手機(jī)規(guī)模利潤難兩全深康佳面臨轉(zhuǎn)型之痛

   【世界經(jīng)理人編者按】 在成功登上國產(chǎn)手機(jī)排名第三的位置后，康佳（000016）正試圖從原有的中低端機(jī)型為主轉(zhuǎn)向高端手機(jī)市場，以改變手機(jī)主業(yè)毛利率過低的現(xiàn)狀。

　　11月20日，深圳康佳通訊科技有限公司宣布，康佳將推出其“奧斯卡”品牌的攝像手機(jī)系列，并在2004年初全面進(jìn)軍高端影像手機(jī)市場，以提升企業(yè)的整體毛利率。

　　利潤過低

　　“完成躋身國產(chǎn)品牌前三名的目標(biāo)后，康佳已經(jīng)實現(xiàn)了在手機(jī)市場激烈的競爭中生存下來的目標(biāo)，現(xiàn)在到了我們求發(fā)展的時候了?！笨导鸭瘓F(tuán)副總裁、康佳通訊總經(jīng)理黃仲添對實現(xiàn)康佳的轉(zhuǎn)型充滿自信。

　　依賴手機(jī)產(chǎn)品頻繁降價和彩屏化優(yōu)勢，康佳手機(jī)的銷量從2002全年50萬臺提升到2003年截至10月底的450萬臺。在不到一年的時間內(nèi)，康佳手機(jī)銷量提升了8倍，排名超越夏新和科健，實現(xiàn)了其國內(nèi)第五、國產(chǎn)第三的目標(biāo)。然而，在銷量上升的火箭速度后，康佳手機(jī)的毛利率之低也為業(yè)內(nèi)少見。上半年，康佳手機(jī)毛利率僅為9.78%，凈利潤1211萬元，以前6個月不足300萬臺的銷量計算，康佳每銷售一臺手機(jī)僅賺5.2元利潤。

　　與此同時，手機(jī)業(yè)務(wù)的高速發(fā)展，使得康佳通訊成為康佳集團(tuán)最主要的子公司。上半年，手機(jī)業(yè)務(wù)的營業(yè)額占康佳集團(tuán)營業(yè)額超過40％，與彩電業(yè)務(wù)共同成為康佳集團(tuán)的兩大主業(yè)。但即使是利潤逐年下滑的彩電業(yè)務(wù)，仍能為康佳集團(tuán)提供超過12％的毛利率。因此，迅速提高手機(jī)業(yè)務(wù)的盈利能力，已經(jīng)成為投資者對康佳集團(tuán)的迫切要求。在此背景下，向高端影像手機(jī)轉(zhuǎn)型，就成了康佳通訊解決手機(jī)產(chǎn)品利潤過低問題的最重要方法。

　　擴(kuò)張之困

　　按康佳的規(guī)劃，在2004年底，康佳通訊手機(jī)業(yè)務(wù)整體的毛利率將達(dá)到接近20％，成為國產(chǎn)手機(jī)品牌中利潤最高的企業(yè)之一，并超過彩電成為康佳集團(tuán)最大的利潤來源。但令人不解的是，在進(jìn)軍高端手機(jī)市場以追求利潤的同時，康佳通訊仍執(zhí)意延續(xù)其傳統(tǒng)的以犧牲利潤來擴(kuò)大規(guī)模的做法，這明顯與其現(xiàn)行的求利策略格格不入。

　　據(jù)康佳內(nèi)部人士透露，今年年底，康佳通訊為明年定下的手機(jī)銷量目標(biāo)是1000萬臺，這個數(shù)字是康佳今年前10個月銷售總量的兩倍還多?？导淹ㄓ嵤袌霾靠偨?jīng)理劉鳳喜透露，在1000萬臺的銷量中，攝像手機(jī)計劃銷量為500萬臺，為此，康佳制定的競爭策略是在明年10月前，將攝像手機(jī)的價格打壓到2000元以下。

　　波導(dǎo)相關(guān)人士表示，目前攝像手機(jī)價格普遍在3000元以上，每臺攝像手機(jī)的研發(fā)和生產(chǎn)成本就在1500元/臺左右，再加上企業(yè)運作成本及營銷費用，2000元/臺的價格幾乎意味著無利可圖。

　　但恰恰在營銷成本上，康佳的開支也在迅速上升。據(jù)康佳通訊副總裁仵志忠透露，目前康佳對手機(jī)營銷采取的財務(wù)策略是，只需營銷方案通過，就可以從公司現(xiàn)有資金中預(yù)提。到目前為止，康佳通訊今年的營銷費用已經(jīng)超過8000萬元人民幣，這還不包括聘請張曼玉超過1000萬元的代言費用以及全年為營造品牌投入的數(shù)千萬元廣告費用。

　　雖然仵志忠一再表示“現(xiàn)金流不是問題”，但相比2001年康佳巨虧6.9億元時仍有7億元正向現(xiàn)金流的狀況，2003年上半年，康佳經(jīng)營活動產(chǎn)生的5382萬元的負(fù)現(xiàn)金流顯然不能讓人滿意。

　　兩難抉擇

　　目前，排名靠前的國產(chǎn)手機(jī)品牌除夏新外，大多采取快速擴(kuò)大規(guī)模，以銷量的增加實現(xiàn)長期利潤的做法，康佳在2003年初期同樣采取了這種方式。但在提出轉(zhuǎn)型求利的口號后，康佳必須解決向左走還是向右走的現(xiàn)實問題。

　　今年年初，康佳通訊總經(jīng)理黃仲添表示：康佳追求適度利潤下的規(guī)模最大化，可9％的毛利率不僅遠(yuǎn)低于夏新的37％，連同為定位中低端的波導(dǎo)和tcl也遠(yuǎn)比康佳的利潤率高，顯然，康佳一年以來的利潤并非適度，而是明顯偏低。

　　但在從向左走改為向右走的過程中，康佳似乎仍在摸索最佳的結(jié)合點。黃仲添坦言：“投入、規(guī)模與利潤是不可逾越的矛盾關(guān)系。要實現(xiàn)雙贏，關(guān)鍵是找到三者之間最佳的平衡點?！?

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，與康佳努力提升手機(jī)利潤的目標(biāo)相比，盡快明確自己的產(chǎn)品定位和發(fā)展方向，才是康佳手機(jī)業(yè)務(wù)未來發(fā)展的關(guān)鍵所在。

作者：劉奇
來源：京華時報