【世界經(jīng)理人編者按】 在成功登上國產(chǎn)手機(jī)排名第三的位置后,康佳(000016)正試圖從原有的中低端機(jī)型為主轉(zhuǎn)向高端手機(jī)市場,以改變手機(jī)主業(yè)毛利率過低的現(xiàn)狀。
11月20日,深圳康佳通訊科技有限公司宣布,康佳將推出其“奧斯卡”品牌的攝像手機(jī)系列,并在2004年初全面進(jìn)軍高端影像手機(jī)市場,以提升企業(yè)的整體毛利率。 利潤過低 “完成躋身國產(chǎn)品牌前三名的目標(biāo)后,康佳已經(jīng)實現(xiàn)了在手機(jī)市場激烈的競爭中生存下來的目標(biāo),現(xiàn)在到了我們求發(fā)展的時候了?!笨导鸭瘓F(tuán)副總裁、康佳通訊總經(jīng)理黃仲添對實現(xiàn)康佳的轉(zhuǎn)型充滿自信。 依賴手機(jī)產(chǎn)品頻繁降價和彩屏化優(yōu)勢,康佳手機(jī)的銷量從2002全年50萬臺提升到2003年截至10月底的450萬臺。在不到一年的時間內(nèi),康佳手機(jī)銷量提升了8倍,排名超越夏新和科健,實現(xiàn)了其國內(nèi)第五、國產(chǎn)第三的目標(biāo)。然而,在銷量上升的火箭速度后,康佳手機(jī)的毛利率之低也為業(yè)內(nèi)少見。上半年,康佳手機(jī)毛利率僅為9.78%,凈利潤1211萬元,以前6個月不足300萬臺的銷量計算,康佳每銷售一臺手機(jī)僅賺5.2元利潤。 與此同時,手機(jī)業(yè)務(wù)的高速發(fā)展,使得康佳通訊成為康佳集團(tuán)最主要的子公司。上半年,手機(jī)業(yè)務(wù)的營業(yè)額占康佳集團(tuán)營業(yè)額超過40%,與彩電業(yè)務(wù)共同成為康佳集團(tuán)的兩大主業(yè)。但即使是利潤逐年下滑的彩電業(yè)務(wù),仍能為康佳集團(tuán)提供超過12%的毛利率。因此,迅速提高手機(jī)業(yè)務(wù)的盈利能力,已經(jīng)成為投資者對康佳集團(tuán)的迫切要求。在此背景下,向高端影像手機(jī)轉(zhuǎn)型,就成了康佳通訊解決手機(jī)產(chǎn)品利潤過低問題的最重要方法。 擴(kuò)張之困 按康佳的規(guī)劃,在2004年底,康佳通訊手機(jī)業(yè)務(wù)整體的毛利率將達(dá)到接近20%,成為國產(chǎn)手機(jī)品牌中利潤最高的企業(yè)之一,并超過彩電成為康佳集團(tuán)最大的利潤來源。但令人不解的是,在進(jìn)軍高端手機(jī)市場以追求利潤的同時,康佳通訊仍執(zhí)意延續(xù)其傳統(tǒng)的以犧牲利潤來擴(kuò)大規(guī)模的做法,這明顯與其現(xiàn)行的求利策略格格不入。 據(jù)康佳內(nèi)部人士透露,今年年底,康佳通訊為明年定下的手機(jī)銷量目標(biāo)是1000萬臺,這個數(shù)字是康佳今年前10個月銷售總量的兩倍還多??导淹ㄓ嵤袌霾靠偨?jīng)理劉鳳喜透露,在1000萬臺的銷量中,攝像手機(jī)計劃銷量為500萬臺,為此,康佳制定的競爭策略是在明年10月前,將攝像手機(jī)的價格打壓到2000元以下。 波導(dǎo)相關(guān)人士表示,目前攝像手機(jī)價格普遍在3000元以上,每臺攝像手機(jī)的研發(fā)和生產(chǎn)成本就在1500元/臺左右,再加上企業(yè)運作成本及營銷費用,2000元/臺的價格幾乎意味著無利可圖。 但恰恰在營銷成本上,康佳的開支也在迅速上升。據(jù)康佳通訊副總裁仵志忠透露,目前康佳對手機(jī)營銷采取的財務(wù)策略是,只需營銷方案通過,就可以從公司現(xiàn)有資金中預(yù)提。到目前為止,康佳通訊今年的營銷費用已經(jīng)超過8000萬元人民幣,這還不包括聘請張曼玉超過1000萬元的代言費用以及全年為營造品牌投入的數(shù)千萬元廣告費用。 雖然仵志忠一再表示“現(xiàn)金流不是問題”,但相比2001年康佳巨虧6.9億元時仍有7億元正向現(xiàn)金流的狀況,2003年上半年,康佳經(jīng)營活動產(chǎn)生的5382萬元的負(fù)現(xiàn)金流顯然不能讓人滿意。 兩難抉擇 目前,排名靠前的國產(chǎn)手機(jī)品牌除夏新外,大多采取快速擴(kuò)大規(guī)模,以銷量的增加實現(xiàn)長期利潤的做法,康佳在2003年初期同樣采取了這種方式。但在提出轉(zhuǎn)型求利的口號后,康佳必須解決向左走還是向右走的現(xiàn)實問題。 今年年初,康佳通訊總經(jīng)理黃仲添表示:康佳追求適度利潤下的規(guī)模最大化,可9%的毛利率不僅遠(yuǎn)低于夏新的37%,連同為定位中低端的波導(dǎo)和tcl也遠(yuǎn)比康佳的利潤率高,顯然,康佳一年以來的利潤并非適度,而是明顯偏低。 但在從向左走改為向右走的過程中,康佳似乎仍在摸索最佳的結(jié)合點。黃仲添坦言:“投入、規(guī)模與利潤是不可逾越的矛盾關(guān)系。要實現(xiàn)雙贏,關(guān)鍵是找到三者之間最佳的平衡點?!? 業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,與康佳努力提升手機(jī)利潤的目標(biāo)相比,盡快明確自己的產(chǎn)品定位和發(fā)展方向,才是康佳手機(jī)業(yè)務(wù)未來發(fā)展的關(guān)鍵所在。
作者:劉奇
來源:京華時報