品牌：不“專”則不紅

   【世界經(jīng)理人編者按】 不僅專業(yè)，而且專一；不僅有專業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、管理，還有專業(yè)的人員。他們在孤獨中尋求完美，他們在變化中追求領(lǐng)先，他們在浮躁的逐利社會中保持冷靜，他們是行業(yè)的標(biāo)桿與引領(lǐng)者。因為他們具有——專業(yè)精神。

　　《喜劇之王》中周星馳以一個跑龍?zhí)椎纳矸菰谄瑘隹痛廊?，在意外發(fā)生無數(shù)雙腳踩踏在他臉上，甚至身上的衣服也被燃著的時候仍一直保持“死人”的姿勢一動不動……此時，莫文蔚扮演的影壇大姐大對所有在場的工作人員稱贊他說，“這就是——專業(yè)！”

　　不專業(yè)就永遠只能做一個“死跑龍?zhí)住钡模@是喜劇之王用無厘頭的方式告訴我們的一個企業(yè)和品牌的制勝寶典。

　　什么是專業(yè)，什么又是專業(yè)精神？專業(yè)和專業(yè)化、專業(yè)和多元化又有什么關(guān)系？科龍為什么“不熟不做”？萬科為什么賣掉了正在賺錢的超市，伊萊克斯為什么砍掉了旗下數(shù)百品牌？微軟和聯(lián)想又為什么成為專業(yè)的典范……

　　為什么我不能專心賣肉？

　　19世紀(jì)偉大的賣肉商古斯塔夫斯為了控制肉類加工的質(zhì)量和效率流程，不得不開辦了火車運輸業(yè)務(wù)，因為這對運輸鮮肉有利。后來他又不得不擁有冰廠，再后來他又建立了自己的配送體系。于是，賣肉商古斯塔夫斯則成了火車商、冰廠主、分銷商。說實話，賣肉賣到這個份上，不知道應(yīng)該說是賣出了名堂還是賣得很無奈。實際上，天才的古斯塔夫斯同商業(yè)后學(xué)戴爾的基因是一樣的，也想省省心，古斯塔夫斯就曾經(jīng)苦惱地問自己：為什么要做這么多，為什么我不能專心賣肉？

　　這不能責(zé)怪這位幾百年前的老兄自己想不開，大包大攬出風(fēng)頭，因為當(dāng)時的經(jīng)濟體系根本不允許他專心賣肉。

　　社會分工的細化催生了專業(yè)的產(chǎn)生?！皩I(yè)化的簡單定義，就是你專心做件事，其他的則從市場上買?！眑anglois教授說道，“實際上，我們仔細觀察可以得知，其實從上個世紀(jì)80年代開始，美國公司已經(jīng)開始產(chǎn)業(yè)拆分，開始專業(yè)化的過程了。而不是一般渲染的那樣，是突然性的大公司被肢解?！?/p>　　在專業(yè)化的年代，大公司僅僅專注產(chǎn)業(yè)鏈的小環(huán)節(jié)，新高度的產(chǎn)業(yè)化分工水平和規(guī)模效應(yīng)則帶來比過去更大的銷售總額和利潤。專業(yè)化威力至此。

　　后錢德勒時代迎來了偉大的斯密的笑臉。專業(yè)化成為新的圣經(jīng)指南，現(xiàn)代公司已經(jīng)遵循著專業(yè)化指示來在穩(wěn)定的市場供求鏈中實現(xiàn)自己的價值：運輸者只需要管運輸，做信用卡的只需要搞好自己的信用風(fēng)險控制，而不管自己的客戶在哪兒買信用卡。一個終端產(chǎn)品的推出往往是無數(shù)個環(huán)節(jié)鏈上的專業(yè)化的價值構(gòu)成。

　　如果古斯塔夫斯生于現(xiàn)在，當(dāng)是可以和戴爾叫勁的一個商業(yè)巨子了。

　　專業(yè)精神改變一切

　　簡單的產(chǎn)品專業(yè)、行業(yè)專業(yè)是專業(yè)時代的初級表現(xiàn)，因為誰都知道“做得專業(yè)就有比較優(yōu)勢”。但更深層次的則是“專業(yè)精神”的形成，一旦把這種精神貫穿于整個企業(yè)的戰(zhàn)略和品牌營銷中去，那就如同引爆了一顆核彈，能夠給企業(yè)帶來驚天動地的震動。

　　擁有專業(yè)的職業(yè)素質(zhì)、做出專業(yè)的業(yè)務(wù)，這是專業(yè)；強迫自己用最小的便條紙，永遠不會寫太多不必要的文字，節(jié)省時間和紙張，這也是專業(yè)。奧美的創(chuàng)始人曾提出多用釘書針少用回形針，因為這樣可以減少掉落文件的可能性。所以，從某種意義上說，一個回形針就能改變一個公司的命運。

　　專業(yè)化產(chǎn)生了專業(yè)精神，專業(yè)精神在企業(yè)經(jīng)營中的體現(xiàn)是不僅要專業(yè)，而且要專一。但令人十分不解的是快速發(fā)展的經(jīng)濟形式讓許多企業(yè)迷失了方向，在自己力所不能及的情況下走回了古斯塔夫斯曾經(jīng)走過的老路。

　　什么都可以的時代，其實就是一個什么都不容易做成功的時代。萬科董事長王石在經(jīng)歷了多元到專業(yè)的轉(zhuǎn)變之后，反思到：“多元化本質(zhì)上是對人類能力有限性的一個挑戰(zhàn)，專業(yè)化是普遍，是一般，多元化是特殊。特殊的道路只有那些具有優(yōu)異制度結(jié)構(gòu)與特殊才能的企業(yè)才能做到，一般的規(guī)律是諾基亞道路——賣掉一切不想做的，專注于想做的，并且通過出賣過時的核心產(chǎn)業(yè)而獲得足夠的財政支持?！?/p>　　每一個地方都有金子，但你不可能全部都揀到自己的籃子中去。過快的經(jīng)濟形態(tài)更迭和財富增長讓很多企業(yè)誤解了專業(yè)和多元。多元并不拒絕專業(yè)，因為多元不是“業(yè)余的大集合”，而是“單一”專業(yè)的資源合成。

　　微軟和聯(lián)想經(jīng)常被當(dāng)作走專業(yè)化之路的成功企業(yè)廣為傳誦，但從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上看，微軟除了傳統(tǒng)的操作系統(tǒng)外，還做商用軟件、門戶網(wǎng)站等等，聯(lián)想也早已不是單一業(yè)務(wù)企業(yè)了，不僅有pc還有神州數(shù)碼和手機、數(shù)碼器材等產(chǎn)品，甚至跨越到了管理咨詢行業(yè)。這些企業(yè)與其叫做“專業(yè)化”公司，還不如稱為“每項業(yè)務(wù)都很專業(yè)”的公司。

　　如果沒有足夠的把握把業(yè)務(wù)做得專業(yè)，那么，惟一的途徑就是減肥瘦身。長期占據(jù)中國最具價值品牌的紅塔集團近來的一系列圍繞“主業(yè)”的戰(zhàn)略調(diào)整就是生動的一例。

　　品牌是上帝，專業(yè)、專一是圣經(jīng)

　　“專業(yè)性、信任感和合理的品牌延伸是創(chuàng)建全球超級大品牌的三大關(guān)鍵要素。”全球領(lǐng)先的市場研究公司ac尼爾森近期發(fā)布的一項研究顯示：吸引當(dāng)今全球的消費者的超級大品牌具備三大共性，即信任感、有獨特的專業(yè)性，并且品牌延伸范圍較為合理。

　　市場上的各種品牌紛紛如過江之鯽，但能夠真正持久堅持這些要素的并不多見。

　　面對品牌延伸的誘惑，很多所謂的成功企業(yè)也失去了必要的冷靜，沒有維護整體品牌的核心價值。雀巢就有過這樣的教訓(xùn)，他們曾經(jīng)大力推廣礦物質(zhì)水的獨立品牌“飄藍”，但發(fā)現(xiàn)“飄藍”推起來很吃力、成本居高不下，于是果斷地砍掉“飄藍”，2001年下半年在市場上就見不到飄藍水了。

　　或許有些人可能認為所有成功品牌都會順理成章地進行品牌的延伸，但事實上某些全球知名的品牌卻一直專注于某一個專一的品類?？煽诳蓸泛腿f寶路都是ac尼爾森所完成的上億品牌研究中列出的頂尖品牌，然而他們都主要是在單一的品類當(dāng)中取得了成功。

　　提煉個性鮮明而又富有感染力的核心價值，并持之以恒地維護它是成就一流品牌的共識，也是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。品牌之王寶潔旗下的舒膚佳的核心價值是“有效去除細菌、保持家人健康”，多年來電視廣告帶換了幾輪，但廣告主題除了“除菌”還是“除菌”。單調(diào)嗎，但效果奇佳。

　　世界上最大的廚房設(shè)備、清潔洗滌設(shè)備及戶外電器生產(chǎn)商伊萊克斯夠牛了吧。過去20年間，在全球收購、兼并了400多家公司，品牌難以計數(shù)。但令伊萊克斯煩惱的是，這家年銷售額過百億美元的大公司，卻沒有一個叫得響的國際品牌。于是，2003年伊萊克斯對數(shù)百個品牌痛下殺手，只保留了幾個全球品牌。并立志要由此踏上“全球最著名的家電品牌”之路。

　　真想告訴那些還沒有吸取別人和自己的教訓(xùn)的企業(yè)，跑得快沒錯，但千萬別挑錯了道路。 

來源：新周刊