【世界經(jīng)理人編者按】 不僅專業(yè),而且專一;不僅有專業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、管理,還有專業(yè)的人員。他們在孤獨中尋求完美,他們在變化中追求領(lǐng)先,他們在浮躁的逐利社會中保持冷靜,他們是行業(yè)的標(biāo)桿與引領(lǐng)者。因為他們具有——專業(yè)精神。
《喜劇之王》中周星馳以一個跑龍?zhí)椎纳矸菰谄瑘隹痛廊?,在意外發(fā)生無數(shù)雙腳踩踏在他臉上,甚至身上的衣服也被燃著的時候仍一直保持“死人”的姿勢一動不動……此時,莫文蔚扮演的影壇大姐大對所有在場的工作人員稱贊他說,“這就是——專業(yè)!” 不專業(yè)就永遠只能做一個“死跑龍?zhí)住钡模@是喜劇之王用無厘頭的方式告訴我們的一個企業(yè)和品牌的制勝寶典。 什么是專業(yè),什么又是專業(yè)精神?專業(yè)和專業(yè)化、專業(yè)和多元化又有什么關(guān)系?科龍為什么“不熟不做”?萬科為什么賣掉了正在賺錢的超市,伊萊克斯為什么砍掉了旗下數(shù)百品牌?微軟和聯(lián)想又為什么成為專業(yè)的典范…… 為什么我不能專心賣肉? 19世紀(jì)偉大的賣肉商古斯塔夫斯為了控制肉類加工的質(zhì)量和效率流程,不得不開辦了火車運輸業(yè)務(wù),因為這對運輸鮮肉有利。后來他又不得不擁有冰廠,再后來他又建立了自己的配送體系。于是,賣肉商古斯塔夫斯則成了火車商、冰廠主、分銷商。說實話,賣肉賣到這個份上,不知道應(yīng)該說是賣出了名堂還是賣得很無奈。實際上,天才的古斯塔夫斯同商業(yè)后學(xué)戴爾的基因是一樣的,也想省省心,古斯塔夫斯就曾經(jīng)苦惱地問自己:為什么要做這么多,為什么我不能專心賣肉? 這不能責(zé)怪這位幾百年前的老兄自己想不開,大包大攬出風(fēng)頭,因為當(dāng)時的經(jīng)濟體系根本不允許他專心賣肉。 社會分工的細化催生了專業(yè)的產(chǎn)生?!皩I(yè)化的簡單定義,就是你專心做件事,其他的則從市場上買?!眑anglois教授說道,“實際上,我們仔細觀察可以得知,其實從上個世紀(jì)80年代開始,美國公司已經(jīng)開始產(chǎn)業(yè)拆分,開始專業(yè)化的過程了。而不是一般渲染的那樣,是突然性的大公司被肢解?!?/p> 在專業(yè)化的年代,大公司僅僅專注產(chǎn)業(yè)鏈的小環(huán)節(jié),新高度的產(chǎn)業(yè)化分工水平和規(guī)模效應(yīng)則帶來比過去更大的銷售總額和利潤。專業(yè)化威力至此。 后錢德勒時代迎來了偉大的斯密的笑臉。專業(yè)化成為新的圣經(jīng)指南,現(xiàn)代公司已經(jīng)遵循著專業(yè)化指示來在穩(wěn)定的市場供求鏈中實現(xiàn)自己的價值:運輸者只需要管運輸,做信用卡的只需要搞好自己的信用風(fēng)險控制,而不管自己的客戶在哪兒買信用卡。一個終端產(chǎn)品的推出往往是無數(shù)個環(huán)節(jié)鏈上的專業(yè)化的價值構(gòu)成。 如果古斯塔夫斯生于現(xiàn)在,當(dāng)是可以和戴爾叫勁的一個商業(yè)巨子了。 專業(yè)精神改變一切 簡單的產(chǎn)品專業(yè)、行業(yè)專業(yè)是專業(yè)時代的初級表現(xiàn),因為誰都知道“做得專業(yè)就有比較優(yōu)勢”。但更深層次的則是“專業(yè)精神”的形成,一旦把這種精神貫穿于整個企業(yè)的戰(zhàn)略和品牌營銷中去,那就如同引爆了一顆核彈,能夠給企業(yè)帶來驚天動地的震動。 擁有專業(yè)的職業(yè)素質(zhì)、做出專業(yè)的業(yè)務(wù),這是專業(yè);強迫自己用最小的便條紙,永遠不會寫太多不必要的文字,節(jié)省時間和紙張,這也是專業(yè)。奧美的創(chuàng)始人曾提出多用釘書針少用回形針,因為這樣可以減少掉落文件的可能性。所以,從某種意義上說,一個回形針就能改變一個公司的命運。 專業(yè)化產(chǎn)生了專業(yè)精神,專業(yè)精神在企業(yè)經(jīng)營中的體現(xiàn)是不僅要專業(yè),而且要專一。但令人十分不解的是快速發(fā)展的經(jīng)濟形式讓許多企業(yè)迷失了方向,在自己力所不能及的情況下走回了古斯塔夫斯曾經(jīng)走過的老路。 什么都可以的時代,其實就是一個什么都不容易做成功的時代。萬科董事長王石在經(jīng)歷了多元到專業(yè)的轉(zhuǎn)變之后,反思到:“多元化本質(zhì)上是對人類能力有限性的一個挑戰(zhàn),專業(yè)化是普遍,是一般,多元化是特殊。特殊的道路只有那些具有優(yōu)異制度結(jié)構(gòu)與特殊才能的企業(yè)才能做到,一般的規(guī)律是諾基亞道路——賣掉一切不想做的,專注于想做的,并且通過出賣過時的核心產(chǎn)業(yè)而獲得足夠的財政支持?!?/p> 每一個地方都有金子,但你不可能全部都揀到自己的籃子中去。過快的經(jīng)濟形態(tài)更迭和財富增長讓很多企業(yè)誤解了專業(yè)和多元。多元并不拒絕專業(yè),因為多元不是“業(yè)余的大集合”,而是“單一”專業(yè)的資源合成。 微軟和聯(lián)想經(jīng)常被當(dāng)作走專業(yè)化之路的成功企業(yè)廣為傳誦,但從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上看,微軟除了傳統(tǒng)的操作系統(tǒng)外,還做商用軟件、門戶網(wǎng)站等等,聯(lián)想也早已不是單一業(yè)務(wù)企業(yè)了,不僅有pc還有神州數(shù)碼和手機、數(shù)碼器材等產(chǎn)品,甚至跨越到了管理咨詢行業(yè)。這些企業(yè)與其叫做“專業(yè)化”公司,還不如稱為“每項業(yè)務(wù)都很專業(yè)”的公司。 如果沒有足夠的把握把業(yè)務(wù)做得專業(yè),那么,惟一的途徑就是減肥瘦身。長期占據(jù)中國最具價值品牌的紅塔集團近來的一系列圍繞“主業(yè)”的戰(zhàn)略調(diào)整就是生動的一例。 品牌是上帝,專業(yè)、專一是圣經(jīng) “專業(yè)性、信任感和合理的品牌延伸是創(chuàng)建全球超級大品牌的三大關(guān)鍵要素。”全球領(lǐng)先的市場研究公司ac尼爾森近期發(fā)布的一項研究顯示:吸引當(dāng)今全球的消費者的超級大品牌具備三大共性,即信任感、有獨特的專業(yè)性,并且品牌延伸范圍較為合理。 市場上的各種品牌紛紛如過江之鯽,但能夠真正持久堅持這些要素的并不多見。 面對品牌延伸的誘惑,很多所謂的成功企業(yè)也失去了必要的冷靜,沒有維護整體品牌的核心價值。雀巢就有過這樣的教訓(xùn),他們曾經(jīng)大力推廣礦物質(zhì)水的獨立品牌“飄藍”,但發(fā)現(xiàn)“飄藍”推起來很吃力、成本居高不下,于是果斷地砍掉“飄藍”,2001年下半年在市場上就見不到飄藍水了。 或許有些人可能認為所有成功品牌都會順理成章地進行品牌的延伸,但事實上某些全球知名的品牌卻一直專注于某一個專一的品類??煽诳蓸泛腿f寶路都是ac尼爾森所完成的上億品牌研究中列出的頂尖品牌,然而他們都主要是在單一的品類當(dāng)中取得了成功。 提煉個性鮮明而又富有感染力的核心價值,并持之以恒地維護它是成就一流品牌的共識,也是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。品牌之王寶潔旗下的舒膚佳的核心價值是“有效去除細菌、保持家人健康”,多年來電視廣告帶換了幾輪,但廣告主題除了“除菌”還是“除菌”。單調(diào)嗎,但效果奇佳。 世界上最大的廚房設(shè)備、清潔洗滌設(shè)備及戶外電器生產(chǎn)商伊萊克斯夠牛了吧。過去20年間,在全球收購、兼并了400多家公司,品牌難以計數(shù)。但令伊萊克斯煩惱的是,這家年銷售額過百億美元的大公司,卻沒有一個叫得響的國際品牌。于是,2003年伊萊克斯對數(shù)百個品牌痛下殺手,只保留了幾個全球品牌。并立志要由此踏上“全球最著名的家電品牌”之路。 真想告訴那些還沒有吸取別人和自己的教訓(xùn)的企業(yè),跑得快沒錯,但千萬別挑錯了道路。
來源:新周刊