品牌運作心得

   【世界經(jīng)理人編者按】 筆者就結(jié)合企業(yè)品牌行為中所經(jīng)常出現(xiàn)的幾個問題來談?wù)勛约旱那猩眢w會，希望這些能對您現(xiàn)在或?qū)碓谄放撇僮髦衅鸬揭稽c幫助。

　　筆者曾經(jīng)先后受聘于兩家民營集團公司任品牌總監(jiān)負(fù)責(zé)品牌整合與推廣，對品牌的實際運作感觸頗深，很明顯的一個感受就是：我們的許多企業(yè)特別是民營企業(yè)雖然運作品牌的意識已很強，但是在具體運營過程中專業(yè)水平還很低，缺乏完整而系統(tǒng)的整合行為，意識上存在一定的偏頗和誤區(qū)?！　∑放埔殉蔀楝F(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營與競爭的核心問題，許多企業(yè)都有了相應(yīng)的品牌管理部門（或市場部），品牌管家和品牌至上成了許多企業(yè)人常掛在嘴邊的口號。品牌如何運作？可能是每個市場經(jīng)營者必定要面臨并要解決好的一個課題。作為一個品牌管理者（市場營銷者或廣告人）首先需要在理論高度上對之有一定的認(rèn)識和積累，加上實踐經(jīng)驗，然后再結(jié)合自己的行業(yè)特點在市場中去執(zhí)行。

　　一、品牌是一個運動發(fā)展的系統(tǒng)過程，要在這個運動的過程中去把握好每一個環(huán)節(jié)。正因為品牌是運動發(fā)展的，才會有一系列可操作性的品牌運作手段的產(chǎn)生。許多企業(yè)經(jīng)營者（特別是民營企業(yè)主）盡管口口聲聲要做品牌，但他們經(jīng)常孤立而靜止地看待品牌運作，只把品牌當(dāng)作其追求的目標(biāo)，而沒有認(rèn)識到品牌還需要許多操作性環(huán)節(jié)的認(rèn)真把握與精心維護(hù)，沒有在時間和空間上對品牌進(jìn)行延展，這些環(huán)節(jié)包括：品牌自身檢討與反思、品牌系統(tǒng)規(guī)劃、品牌運行發(fā)展和品牌維護(hù)與延伸等，并且每一個環(huán)節(jié)又有系列性的策略手段來輔佐和配合。今天的企業(yè)品牌管理者或廣告公司需要解決的不單純是一個ci或廣告，他們面對的可能是對一個品牌全面的梳理與整合，清楚當(dāng)今品牌所處的發(fā)展階段，并應(yīng)知道采納何種手段，這是一個戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)技巧思維與企劃的過程。在理論上，品牌管理和運作者應(yīng)對企業(yè)宏觀經(jīng)營管理和系列微觀品牌對策要有一定的認(rèn)知。

　　二、品牌需要整合營銷和傳播手段?？梢哉f，品牌是在營銷和傳播中誕生的，營銷和傳播就像品牌運動的兩個車輪，驅(qū)動著品牌識別系統(tǒng)的前進(jìn)和發(fā)展，從而不斷積累品牌價值、提高品牌資產(chǎn)、塑造品牌形象，并且品牌的維護(hù)與提升也是品牌運作者在平常的營銷和傳播行為中去努力的。營銷與傳播在市場運動中創(chuàng)造著“推”、“拉”力，正是“推”“拉”的結(jié)合才為品牌在競爭環(huán)境中創(chuàng)造了強勢與張力。廣告只是一種品牌傳播手段，而它又取決于企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，所以品牌運營者很有必要在營銷戰(zhàn)略層面上得以擴展。有了這種提升，他們才會在品牌推廣中注意到：不僅要對傳播手段進(jìn)行整合，還應(yīng)對企業(yè)營銷組合的整合有所思考。比方說，一個要作專賣品牌的服裝企業(yè)，它如果不對其營銷渠道進(jìn)行規(guī)范和統(tǒng)一，一邊在專賣，一邊在批發(fā)，而批發(fā)往往對銷售終端控制不力，一個品牌兩種價格，而且導(dǎo)購員的服務(wù)方式、賣點解說都不盡一致，隨著時間的推移，有關(guān)這個品牌所傳播的信息和表現(xiàn)的行為會呈現(xiàn)各種混亂狀態(tài)，久而久之，消費者未對該品牌建立一個鮮明而統(tǒng)一的強勢印象，從而失去信任。另外，整合講究的是內(nèi)涵和效果的互動性與協(xié)調(diào)性，不僅是形式的統(tǒng)一與系統(tǒng)化。

　　三、品牌是一個不斷互動的過程，信息傳播管理便顯得至關(guān)重要。從全面品牌運營來看，品牌的運動發(fā)展不僅表現(xiàn)為一個持續(xù)性的時間過程，橫向上也有相應(yīng)的展開，這就是品牌運行所表現(xiàn)的互動性。品牌的塑造最后落腳點是消費者和市場的認(rèn)同，員工和企業(yè)外腦機構(gòu)的認(rèn)同，認(rèn)同是構(gòu)筑一個品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)。所以，品牌的發(fā)展與維護(hù)需要不斷與消費者互動，不斷與整個市場互動，不斷與企業(yè)外腦機構(gòu)互動，不斷與內(nèi)部員工互動。在這些互動過程中，企業(yè)應(yīng)該把握好雙向平衡式的信息傳播管理，所以企業(yè)對消費者和市場需求層面的信息反映應(yīng)是極端靈敏的，并在品牌創(chuàng)立和發(fā)展中去利用它，以之來確定或修正自己的品牌行為，讓品牌利益真正打動消費者，使品牌與消費者之間構(gòu)成對話與溝通。另外，員工對品牌意義的理解也至關(guān)重要，有了這一層面的互動，員工才會理解發(fā)展品牌目的之所在，同時能夠明確自己的行為規(guī)范。還有外腦機構(gòu)，如廣告公司也是與企業(yè)達(dá)成互動的關(guān)鍵對象，他們只有及時、準(zhǔn)確了解企業(yè)品牌行為，才會制定出符合品牌運動的廣告策略。這種動態(tài)信息傳播管理的思想體現(xiàn)在以品牌經(jīng)營為核心的企業(yè)管理與企業(yè)行為中，并在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和人事管理上都會有所反映。

　　四、品牌運作須兼顧好近期與長遠(yuǎn)利益，既做品牌又做銷量應(yīng)該是努力的目標(biāo)。在產(chǎn)品過剩時代，品牌是消費者購買決定的重要因素，沒有品牌要做銷量，只會在市場競爭中顯得步履蹣跚。同時，只做品牌投資而又不見銷量提升，是企業(yè)經(jīng)營者難以接受的局面，畢竟利潤是企業(yè)運轉(zhuǎn)的動力來源。如何二者都做？可能是企業(yè)人與品牌管理者共同關(guān)心的問題，也是他們想要追求的目標(biāo)。透過表面，我們可以認(rèn)識到，營銷與傳播的組合和品牌在市場中的各種細(xì)致行為是否到位就是解決這一問題的核心所在，有了品牌傳播推廣來擴大知名度和美譽度，如廣告?zhèn)鞑ィ瑺I銷上也應(yīng)作相應(yīng)布署，如渠道的安排、推銷的配合、定價的合適、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整等。使廣告?zhèn)鞑ァ袄边^消費者的注意力，營銷組合將產(chǎn)品“推”向消費者面前。另外，在作產(chǎn)品推銷時也應(yīng)該考慮到對品牌形象與企業(yè)形象的樹立和維護(hù)，公共關(guān)系學(xué)的思維會在品牌推行中處處閃光，努力讓每一位品牌推廣者和消費者成為積極的品牌形象傳播者。例如，一位促銷小姐的禮貌言語和行為舉動會對一個新上市的品牌形象產(chǎn)生積極的作用。可以這么說，一個品牌的內(nèi)涵與魅力會在企業(yè)市場行為中的每一個細(xì)節(jié)得以體現(xiàn)，不一定全靠大量廣告投資來轟炸式的訴求與告予，企業(yè)和品牌在市場上、在消費者面前所表現(xiàn)的一切行為都會對一個品牌的成長和維護(hù)產(chǎn)生影響。因此，既做品牌又做銷量是可以兼顧和調(diào)和的，在這一復(fù)雜的過程中，作為一個品牌管理者應(yīng)該注重公共關(guān)系的掌握與運用。

　　理論滋養(yǎng)著靈感，理論擊活出思維，沒有理論的支持是難以在實踐中產(chǎn)生出策略性思考的，當(dāng)然，理論也需要在實踐中去運用與升華。要成為一個出色的品牌管理者應(yīng)該在市場中將二者不斷結(jié)合，使之相得益彰。    

作者：柳海鷹
來源：中國營銷傳播網(wǎng)