【世界經(jīng)理人編者按】 如果能在提“要求”之前,審慎的綜合、雙向思考一下各自的利益點(diǎn)和共同的利益點(diǎn),將非常有助于目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
從一個小案例說起 lct公司是一家從事節(jié)能電工、電氣產(chǎn)品的地區(qū)代理。公司地處江南的一個縣級市,雖然當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá),但畢竟市場容量有限,故整體銷量不大,總覺得,很難得到廠家的重點(diǎn)扶持。經(jīng)過市調(diào),lct決定在鄰近的一個較大的城市設(shè)立分公司,代理權(quán)也獲得了廠家確認(rèn)。隨之,進(jìn)行了一系列市場策略、管理架構(gòu)和主營渠道的調(diào)整,逐步過渡以新城市為中心謀求規(guī)模發(fā)展。 但在實(shí)際經(jīng)營中,lct面臨著許多頭痛的問題,特別是來自與廠家的溝通上。比如,在新市場的人員、廣告、配送等方面的資金投入,以及新客戶賒銷風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)上,與廠家發(fā)生了分歧。他希望廠家能夠?qū)λ枰宰銐蛑匾?,在新市場運(yùn)作中投入、代墊相關(guān)費(fèi)用,能夠分擔(dān)他的客戶風(fēng)險(xiǎn)。回憒的結(jié)果,卻大多不能如他所愿。 lct很困惑,“雙贏”難道只是口頭上的?自己的“要求”過分了嗎? 發(fā)展中的中小型經(jīng)銷商、代理商,如何獲得廠家重視與扶持? 這樣的問題,不止讓lct一家公司煩惱。我在經(jīng)銷商管理、服務(wù)的實(shí)踐中,也常常和類似lct這樣規(guī)模的客戶們談到這個話題。 面對來自商家的種種“要求”與“期望”,廠家的任何回避、搪塞的“作為”或“不作為”,都將與事無補(bǔ)、遺患未來?;貧w到一個居中的視角,在此,和lct們一起來探討:怎樣向廠家“要政策”? 投其所好 換位思考 投其所好?!難道要我一味俯首聽令,甚至搖尾乞憐?lct們會發(fā)問。當(dāng)然不是。 廠商間的利益共同體關(guān)系,是全局觀的體現(xiàn),但在在局部或特定客戶身上卻常常是模糊的、動態(tài)的,這是不用置疑的現(xiàn)實(shí),特別是發(fā)展中的中小經(jīng)銷商,和廠家形成“連體人”,更有一個漸進(jìn)的孕育過程。這一點(diǎn),要有正確的認(rèn)識。 心急又想吃熱豆腐,怎么辦?這時候,不妨先走出“商家眼里的好廠家”這個“心牢”,換個角度,給自己一個“廠家眼里的好商家”的命題,重新考慮一下,自己那些曾經(jīng)的“要求”,再想想“推出”它們的方式方法。經(jīng)過換位思考梳理、過濾后的“要求”,比“單邊主義”的成功率要大得多?,F(xiàn)在我們就來做一個這樣的列舉,把它叫作“廠家喜好圖”也行: 廠家喜好圖: ·誠信重于資金,專心重于規(guī)模 ·合伙關(guān)系、所有權(quán)人、管理權(quán)人明晰 ·對區(qū)域市場有深刻認(rèn)識,不盲目進(jìn)入 ·對經(jīng)銷產(chǎn)品有深刻認(rèn)識,不沖動投資 ·合作前有一定系統(tǒng)性的人員、市場、財(cái)務(wù)準(zhǔn)備 ·注重契約精神,簽約前與簽約后一個樣 ·經(jīng)營者能夠積極引導(dǎo)經(jīng)銷產(chǎn)品的重點(diǎn)推廣 ·理性的分析市場風(fēng)險(xiǎn)并有一定的危機(jī)準(zhǔn)備 ·面對市場困難,能夠堅(jiān)定信心,風(fēng)雨共濟(jì) ·維護(hù)廠家信譽(yù),積極推廣品牌的 ·信守帳期,不惡意拖款、欠款 ·終端規(guī)范,執(zhí)行即定價(jià)格體系的 ·分銷去向清楚,市場信息能夠共享 ·不同利潤、規(guī)格、品類的產(chǎn)品銷售比例平衡得當(dāng) ·帳目往來清楚,能夠執(zhí)行較規(guī)范的財(cái)務(wù)制度 ·穩(wěn)妥經(jīng)營,不貪大求快,急功近利 ·善意合作,不轉(zhuǎn)嫁經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)或設(shè)置“合作陷阱” ·袒誠相待,不搞經(jīng)銷商“地下大聯(lián)盟” ·以合法手段推廣經(jīng)營,保持良性發(fā)展 ·能夠主動配合、積極參與廠家的市場活動 ·能夠做到不斷改進(jìn)經(jīng)營思路,適應(yīng)變化 ·能夠做到持續(xù)的銷售增長,不忽漲忽落 ·溝通方便,責(zé)任人明確,家族色彩趨淡 ·上下團(tuán)結(jié),目標(biāo)一致,無內(nèi)部拆臺現(xiàn)象 ·要求合理,有一定計(jì)劃性,多雙向思考 ·互相信任,不隨意聽信非正常渠道的廠家信息 ·善始善終,良性解除合作關(guān)系,無遺留問題 …… 為什么總要看廠家臉色行事?。?!有經(jīng)銷商會這樣叫。我們仔細(xì)看一下上面的“廠家喜好圖”,不難發(fā)現(xiàn),絕大多數(shù)“廠家喜好”其實(shí)和“商家喜好”并不矛盾,并且,大都是彼此對應(yīng)、相互成就。也就是說,如果你能在提“要求”之前,審慎的綜合、雙向思考一下各自的利益點(diǎn)和共同的利益點(diǎn),將非常有助于你目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 第一,它改變了你的心態(tài),“要”得將更有“底氣”。以前你是純粹從單方利益以及單方操作的可能性出發(fā),欠通盤考慮和雙贏策略,甚至有時候連你自己也知道“十拿九不穩(wěn)”;而現(xiàn)在,你的“要”則更多的體現(xiàn)為“對市場的積極態(tài)度”、“對更大銷售責(zé)任的承擔(dān)”和“對廠家的主動配合”。 第二,它改變了你的方法,“要”得將更有“技巧”。死纏硬磨、拖貨款、夸??凇⒁噪y制難相脅迫等等這些方法,不僅不利于引起廠家重視,無濟(jì)于要“政策”,而且絕對有害于合作關(guān)系的發(fā)展。 即使是以規(guī)范與正統(tǒng)著稱的外資大品牌,廠商操作中的政策施放也還是有一定人為掌控的成分,所以,如何要“政策”,如何獲得應(yīng)有甚至額外的重視與扶持,真的是一門學(xué)問。 講求技巧 系統(tǒng)思考 我們回到lct公司當(dāng)前的“要求”上來,看看如何幫助它實(shí)現(xiàn)“引起廠家足夠的重視并且能夠追加一定的推廣費(fèi)用、分擔(dān)市場風(fēng)險(xiǎn)”。 “政策”人人會要,各有巧妙不同,什么樣的“要求”容易獲得實(shí)現(xiàn)呢? 我們總結(jié)了一個rpas四項(xiàng)衡量法,希望有助于中小經(jīng)銷商們通過事前自檢,判斷“要求”合理性與“方法”的科學(xué)性。(rpas分別表示對所提“要求”的四個衡量項(xiàng),指:realistic現(xiàn)實(shí)的,planned計(jì)劃了的,attainable能達(dá)到的,suited匹配的。)現(xiàn)在,我們結(jié)合lct的情形,一一來看。 r,現(xiàn)實(shí)的:指你所提的“要求”是立足當(dāng)前市場實(shí)情,有益于改善現(xiàn)實(shí)關(guān)系和銷售狀況,不是遙不可及、不可預(yù)知的。所以,lct公司在向廠家提出“扶持”要求時,要思考一下,當(dāng)前面臨的現(xiàn)實(shí)壓力和存在問題,把它羅列出來,去掉那些遠(yuǎn)期的、不可預(yù)見的要求項(xiàng)。這樣,在廠家眼里,你的“要求”是現(xiàn)實(shí)而合理的、是為了解決當(dāng)前實(shí)際問題、是可以明確判斷取舍的。 p,計(jì)劃了的:生意場中,有這么一類商家非常讓人不好受,他信奉“會哭的孩子有奶吃”、“政策都是無底洞”、“不要白不要,要了接著要”等等這樣觀點(diǎn),并以之為自己的“商業(yè)準(zhǔn)則”。不分需求、條件、場合、時間,想起什么“要”什么、別人有什么自己也“要”什么,很多“要求”,都沒有經(jīng)過系統(tǒng)思考?!耙?,似乎只是他的習(xí)慣。以lct公司需要廠家支持市場費(fèi)用為例,最好在提出這個要求的同時,能夠圍繞它,系統(tǒng)說明自己預(yù)想中一些市場舉措和費(fèi)用計(jì)劃,以表明你是經(jīng)過深思熟慮,是有計(jì)劃、慎重提出的。不然,誰不會認(rèn)為,你是腦袋一熱,獅子張口呢。 a,能達(dá)到的:這是指你的“要求”是考慮到雙方實(shí)際兌現(xiàn)能力和市場一般規(guī)則,不是過分“宏偉”、“遠(yuǎn)大”、難以實(shí)現(xiàn)的;同時,商家提“要求”的過程也是“承諾”的過程,是想通過對未來的“承諾”,建立廠家信心,促進(jìn)“要求”達(dá)成,所以,中小商家給出承諾時也要謹(jǐn)慎,不要“用現(xiàn)在犧牲未來”。不切實(shí)際的要求會是“一廂情愿”,水分太多的承諾也會落得“兩敗俱傷”。對lct公司而言,應(yīng)當(dāng)在考慮到自己的經(jīng)營能力和廠家的市場預(yù)期后,提出一個適當(dāng)?shù)摹皟r(jià)碼”,不要貪大求高,防止“消化不良”。要知道,并不是所有東西都是“落袋為安”的。 s,匹配的:絕大多數(shù)情況下,廠家的支持力度、方式都是和商家的銷售規(guī)模、企業(yè)資信、經(jīng)營業(yè)態(tài)、發(fā)展態(tài)勢以及對廠家的實(shí)際利潤貢獻(xiàn)程度緊密相關(guān)。也就是說,盡管有人際、社會等因素的影響,盡管通過“吃喝玩樂”、“嘻笑怒罵”等手段在部分企業(yè)還能開到“小灶”,但從大的方面和方向來說,是存在一個“匹配”的關(guān)系。所以,能夠結(jié)合自身實(shí)力,積極與廠家配合,共同把握市場趨勢、更新思路與方向的中小商家,往往能“近水樓臺先得月”,這無可厚非。沒有絕對能“一碗水端平”的廠家,沒有絕對能“放之四海一個樣”的“政策”,只要“匹配”,就是“合理”。lct公司要有這樣的“心態(tài)”,能夠清楚判斷自身在市場、在廠家中的位置與作用,適時而動、應(yīng)機(jī)而動,是所有“會要政策的人”的共同點(diǎn),也是關(guān)鍵點(diǎn)! 揚(yáng)長互補(bǔ) 雙贏思考 “恒天商貿(mào)”是一個知名電子品牌的地區(qū)代理,規(guī)模與lct相當(dāng),起點(diǎn)不高,起步也晚,一樣面臨著許多“再成長”困境。于是,通過各種途徑、方式向廠家“訴苦、哭窮、提要求”是“恒天”的家常便飯。在一次不到3小時的廠家經(jīng)理的來訪中,他陸續(xù)明示或暗示出以下一些“想法”: 部分產(chǎn)品滯銷和零售商退貨,造成若干庫存,要退; 自己增加了2名業(yè)務(wù)員跑大客戶,最好能解決人員工資; 年初訂的指標(biāo)太高了,完不成的可能性大; 新上市的幾個品種不好賣,“我們這兒的人不認(rèn)”; 股票里套了不少,手頭特別緊,希望廠家在款子上……; 三月份參加市里“3。15”活動,展位費(fèi)若干,希望……; 半開玩笑:上次到廠家自提貨,一路被交警罰了3次,算在你們頭上; 上個月做的那張“大單”,純粹是幫著打廠家打品牌,一分錢沒賺到; 想開個專賣店,地點(diǎn)沒定,等著廠家經(jīng)理來幫著長眼,最好能和廠家合開; 自己轉(zhuǎn)送貨的費(fèi)用太高了,能不能補(bǔ)貼點(diǎn)運(yùn)費(fèi); “年終返利”遙不可及,最好按季度發(fā),但給貨不要……; 鄰市經(jīng)銷做得太差,希望能“輻射”過去,并且“歷史上兩地本來就是一家”; 競品在電視臺“天天做廣告”,對自己這邊影響不小,希望……; 為拿下某工程,打點(diǎn)了不少,瞧,發(fā)票都在這兒……; 希望簽一個某產(chǎn)品的獨(dú)家區(qū)域經(jīng)銷,那做起來才“有勁“; 如果廠家全力支持,到明年的這個時候完成多少多少不成問題; …… 像“恒天”這樣的代理商真的很常見。如果你是廠家代表,聽完這些“要求”,你的第一反應(yīng)會怎樣?我想,不會好受??陀^的說,“恒天”們的以上“想法”不存在是否“合理合情”的問題,都是正常的商業(yè)行為。但為什么,又總是讓人不易接受,甚至逆反排斥呢?我覺得問題出于以下幾方面,并且是可以改進(jìn)的: 1,出發(fā)點(diǎn)單一,僅從自身處境考慮,忽視雙向思考; 2,利益點(diǎn)單一,“要求”達(dá)成后的雙贏利益沒有強(qiáng)調(diào); 3,要求雜亂,主次不分,沒有做到“抓大放小”; 4,被動應(yīng)市,沒有向廠家表露足夠信心與方法; 5,經(jīng)營乏力,管理低效,有轉(zhuǎn)嫁財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)之嫌; 6,缺乏技巧,沒有闡明自身強(qiáng)項(xiàng)、樹立談判優(yōu)勢。 我想,沒有任何廠家愿意支持“有抱怨沒有信心,有要求沒有方法”的經(jīng)銷商,lct公司在與廠家溝通時,要汲取“恒天”以上的教訓(xùn)。比如,同樣是要求增加“市場推廣費(fèi)用”,如果能在事前主動與對方經(jīng)理,探討廠方近期的市場計(jì)劃;然后,再從經(jīng)銷商的角度做一個地區(qū)分析,說明自己目前的經(jīng)營優(yōu)勢與生意機(jī)會,以及其他種種能有助于廠家整體計(jì)劃實(shí)現(xiàn)的因素;最后,再主動提出自己的建議方案和支持要求,并且,對費(fèi)用使用你也有著明晰的預(yù)計(jì)與預(yù)算。像這樣提“要求”,我相信會得到廠家積極的回應(yīng)。因?yàn)?,你是以一個全心投入、能動思考、理性經(jīng)營的經(jīng)銷商形象出現(xiàn);你有信心、有思路、有方法去應(yīng)對困境;給你政策支持,成效將是肯定的,獲益的也將會是雙方。用十六個字可以概括你“要政策”的技巧,那就是:雙向出發(fā),雙贏落腳;揚(yáng)長互補(bǔ),抓大放小。 所以,在想好“提什么樣的要求”之后,lct們不妨再仔細(xì)琢磨一下“如何提要求”,這將非常有助于愿望的實(shí)現(xiàn)。
作者:陳寧