經(jīng)銷商怎樣向廠家“要政策”

   【世界經(jīng)理人編者按】 如果能在提“要求”之前，審慎的綜合、雙向思考一下各自的利益點(diǎn)和共同的利益點(diǎn)，將非常有助于目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

　　從一個小案例說起

　　lct公司是一家從事節(jié)能電工、電氣產(chǎn)品的地區(qū)代理。公司地處江南的一個縣級市，雖然當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)，但畢竟市場容量有限，故整體銷量不大，總覺得，很難得到廠家的重點(diǎn)扶持。經(jīng)過市調(diào)，lct決定在鄰近的一個較大的城市設(shè)立分公司，代理權(quán)也獲得了廠家確認(rèn)。隨之，進(jìn)行了一系列市場策略、管理架構(gòu)和主營渠道的調(diào)整，逐步過渡以新城市為中心謀求規(guī)模發(fā)展。

　　但在實(shí)際經(jīng)營中，lct面臨著許多頭痛的問題，特別是來自與廠家的溝通上。比如，在新市場的人員、廣告、配送等方面的資金投入，以及新客戶賒銷風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)上，與廠家發(fā)生了分歧。他希望廠家能夠?qū)λ枰宰銐蛑匾?，在新市場運(yùn)作中投入、代墊相關(guān)費(fèi)用，能夠分擔(dān)他的客戶風(fēng)險(xiǎn)。回憒的結(jié)果，卻大多不能如他所愿。

　　lct很困惑，“雙贏”難道只是口頭上的？自己的“要求”過分了嗎？

　　發(fā)展中的中小型經(jīng)銷商、代理商，如何獲得廠家重視與扶持？　

　　這樣的問題，不止讓lct一家公司煩惱。我在經(jīng)銷商管理、服務(wù)的實(shí)踐中，也常常和類似lct這樣規(guī)模的客戶們談到這個話題。

　　面對來自商家的種種“要求”與“期望”，廠家的任何回避、搪塞的“作為”或“不作為”，都將與事無補(bǔ)、遺患未來?；貧w到一個居中的視角，在此，和lct們一起來探討：怎樣向廠家“要政策”？

　　投其所好　換位思考

　　投其所好？！難道要我一味俯首聽令，甚至搖尾乞憐？lct們會發(fā)問。當(dāng)然不是。

　　廠商間的利益共同體關(guān)系，是全局觀的體現(xiàn)，但在在局部或特定客戶身上卻常常是模糊的、動態(tài)的，這是不用置疑的現(xiàn)實(shí)，特別是發(fā)展中的中小經(jīng)銷商，和廠家形成“連體人”，更有一個漸進(jìn)的孕育過程。這一點(diǎn)，要有正確的認(rèn)識。

　　心急又想吃熱豆腐，怎么辦？這時候，不妨先走出“商家眼里的好廠家”這個“心牢”，換個角度，給自己一個“廠家眼里的好商家”的命題，重新考慮一下，自己那些曾經(jīng)的“要求”，再想想“推出”它們的方式方法。經(jīng)過換位思考梳理、過濾后的“要求”，比“單邊主義”的成功率要大得多?，F(xiàn)在我們就來做一個這樣的列舉，把它叫作“廠家喜好圖”也行：

　　廠家喜好圖：

　　·誠信重于資金，專心重于規(guī)模

　　·合伙關(guān)系、所有權(quán)人、管理權(quán)人明晰

　　·對區(qū)域市場有深刻認(rèn)識，不盲目進(jìn)入

　　·對經(jīng)銷產(chǎn)品有深刻認(rèn)識，不沖動投資

　　·合作前有一定系統(tǒng)性的人員、市場、財(cái)務(wù)準(zhǔn)備

　　·注重契約精神，簽約前與簽約后一個樣

　　·經(jīng)營者能夠積極引導(dǎo)經(jīng)銷產(chǎn)品的重點(diǎn)推廣

　　·理性的分析市場風(fēng)險(xiǎn)并有一定的危機(jī)準(zhǔn)備

　　·面對市場困難，能夠堅(jiān)定信心，風(fēng)雨共濟(jì)

　　·維護(hù)廠家信譽(yù)，積極推廣品牌的

　　·信守帳期，不惡意拖款、欠款

　　·終端規(guī)范，執(zhí)行即定價(jià)格體系的

　　·分銷去向清楚，市場信息能夠共享

　　·不同利潤、規(guī)格、品類的產(chǎn)品銷售比例平衡得當(dāng)

　　·帳目往來清楚，能夠執(zhí)行較規(guī)范的財(cái)務(wù)制度

　　·穩(wěn)妥經(jīng)營，不貪大求快，急功近利

　　·善意合作，不轉(zhuǎn)嫁經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)或設(shè)置“合作陷阱”

　　·袒誠相待，不搞經(jīng)銷商“地下大聯(lián)盟”

　　·以合法手段推廣經(jīng)營，保持良性發(fā)展

　　·能夠主動配合、積極參與廠家的市場活動

　　·能夠做到不斷改進(jìn)經(jīng)營思路，適應(yīng)變化

　　·能夠做到持續(xù)的銷售增長，不忽漲忽落

　　·溝通方便，責(zé)任人明確，家族色彩趨淡

　　·上下團(tuán)結(jié)，目標(biāo)一致，無內(nèi)部拆臺現(xiàn)象

　　·要求合理，有一定計(jì)劃性，多雙向思考

　　·互相信任，不隨意聽信非正常渠道的廠家信息

　　·善始善終，良性解除合作關(guān)系，無遺留問題

　　……

　　為什么總要看廠家臉色行事?。?！有經(jīng)銷商會這樣叫。我們仔細(xì)看一下上面的“廠家喜好圖”，不難發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)“廠家喜好”其實(shí)和“商家喜好”并不矛盾，并且，大都是彼此對應(yīng)、相互成就。也就是說，如果你能在提“要求”之前，審慎的綜合、雙向思考一下各自的利益點(diǎn)和共同的利益點(diǎn)，將非常有助于你目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

　　第一，它改變了你的心態(tài)，“要”得將更有“底氣”。以前你是純粹從單方利益以及單方操作的可能性出發(fā)，欠通盤考慮和雙贏策略，甚至有時候連你自己也知道“十拿九不穩(wěn)”；而現(xiàn)在，你的“要”則更多的體現(xiàn)為“對市場的積極態(tài)度”、“對更大銷售責(zé)任的承擔(dān)”和“對廠家的主動配合”。

　　第二，它改變了你的方法，“要”得將更有“技巧”。死纏硬磨、拖貨款、夸?？凇⒁噪y制難相脅迫等等這些方法，不僅不利于引起廠家重視，無濟(jì)于要“政策”，而且絕對有害于合作關(guān)系的發(fā)展。

　　即使是以規(guī)范與正統(tǒng)著稱的外資大品牌，廠商操作中的政策施放也還是有一定人為掌控的成分，所以，如何要“政策”，如何獲得應(yīng)有甚至額外的重視與扶持，真的是一門學(xué)問。

　　講求技巧　系統(tǒng)思考

　　我們回到lct公司當(dāng)前的“要求”上來，看看如何幫助它實(shí)現(xiàn)“引起廠家足夠的重視并且能夠追加一定的推廣費(fèi)用、分擔(dān)市場風(fēng)險(xiǎn)”。

　　“政策”人人會要，各有巧妙不同，什么樣的“要求”容易獲得實(shí)現(xiàn)呢？

　　我們總結(jié)了一個rpas四項(xiàng)衡量法，希望有助于中小經(jīng)銷商們通過事前自檢，判斷“要求”合理性與“方法”的科學(xué)性。（rpas分別表示對所提“要求”的四個衡量項(xiàng)，指：realistic現(xiàn)實(shí)的，planned計(jì)劃了的，attainable能達(dá)到的，suited匹配的。）現(xiàn)在，我們結(jié)合lct的情形，一一來看。

　　r，現(xiàn)實(shí)的：指你所提的“要求”是立足當(dāng)前市場實(shí)情，有益于改善現(xiàn)實(shí)關(guān)系和銷售狀況，不是遙不可及、不可預(yù)知的。所以，lct公司在向廠家提出“扶持”要求時，要思考一下，當(dāng)前面臨的現(xiàn)實(shí)壓力和存在問題，把它羅列出來，去掉那些遠(yuǎn)期的、不可預(yù)見的要求項(xiàng)。這樣，在廠家眼里，你的“要求”是現(xiàn)實(shí)而合理的、是為了解決當(dāng)前實(shí)際問題、是可以明確判斷取舍的。

　　p，計(jì)劃了的：生意場中，有這么一類商家非常讓人不好受，他信奉“會哭的孩子有奶吃”、“政策都是無底洞”、“不要白不要，要了接著要”等等這樣觀點(diǎn)，并以之為自己的“商業(yè)準(zhǔn)則”。不分需求、條件、場合、時間，想起什么“要”什么、別人有什么自己也“要”什么，很多“要求”，都沒有經(jīng)過系統(tǒng)思考?！耙?，似乎只是他的習(xí)慣。以lct公司需要廠家支持市場費(fèi)用為例，最好在提出這個要求的同時，能夠圍繞它，系統(tǒng)說明自己預(yù)想中一些市場舉措和費(fèi)用計(jì)劃，以表明你是經(jīng)過深思熟慮，是有計(jì)劃、慎重提出的。不然，誰不會認(rèn)為，你是腦袋一熱，獅子張口呢。

　　a，能達(dá)到的：這是指你的“要求”是考慮到雙方實(shí)際兌現(xiàn)能力和市場一般規(guī)則，不是過分“宏偉”、“遠(yuǎn)大”、難以實(shí)現(xiàn)的；同時，商家提“要求”的過程也是“承諾”的過程，是想通過對未來的“承諾”，建立廠家信心，促進(jìn)“要求”達(dá)成，所以，中小商家給出承諾時也要謹(jǐn)慎，不要“用現(xiàn)在犧牲未來”。不切實(shí)際的要求會是“一廂情愿”，水分太多的承諾也會落得“兩敗俱傷”。對lct公司而言，應(yīng)當(dāng)在考慮到自己的經(jīng)營能力和廠家的市場預(yù)期后，提出一個適當(dāng)?shù)摹皟r(jià)碼”，不要貪大求高，防止“消化不良”。要知道，并不是所有東西都是“落袋為安”的。

　　s，匹配的：絕大多數(shù)情況下，廠家的支持力度、方式都是和商家的銷售規(guī)模、企業(yè)資信、經(jīng)營業(yè)態(tài)、發(fā)展態(tài)勢以及對廠家的實(shí)際利潤貢獻(xiàn)程度緊密相關(guān)。也就是說，盡管有人際、社會等因素的影響，盡管通過“吃喝玩樂”、“嘻笑怒罵”等手段在部分企業(yè)還能開到“小灶”，但從大的方面和方向來說，是存在一個“匹配”的關(guān)系。所以，能夠結(jié)合自身實(shí)力，積極與廠家配合，共同把握市場趨勢、更新思路與方向的中小商家，往往能“近水樓臺先得月”，這無可厚非。沒有絕對能“一碗水端平”的廠家，沒有絕對能“放之四海一個樣”的“政策”，只要“匹配”，就是“合理”。lct公司要有這樣的“心態(tài)”，能夠清楚判斷自身在市場、在廠家中的位置與作用，適時而動、應(yīng)機(jī)而動，是所有“會要政策的人”的共同點(diǎn)，也是關(guān)鍵點(diǎn)！

　　揚(yáng)長互補(bǔ)　雙贏思考

　　“恒天商貿(mào)”是一個知名電子品牌的地區(qū)代理，規(guī)模與lct相當(dāng)，起點(diǎn)不高，起步也晚，一樣面臨著許多“再成長”困境。于是，通過各種途徑、方式向廠家“訴苦、哭窮、提要求”是“恒天”的家常便飯。在一次不到3小時的廠家經(jīng)理的來訪中，他陸續(xù)明示或暗示出以下一些“想法”：

　　部分產(chǎn)品滯銷和零售商退貨，造成若干庫存，要退；

　　自己增加了2名業(yè)務(wù)員跑大客戶，最好能解決人員工資；

　　年初訂的指標(biāo)太高了，完不成的可能性大；

　　新上市的幾個品種不好賣，“我們這兒的人不認(rèn)”；

　　股票里套了不少，手頭特別緊，希望廠家在款子上……；

　　三月份參加市里“3。15”活動，展位費(fèi)若干，希望……；

　　半開玩笑：上次到廠家自提貨，一路被交警罰了3次，算在你們頭上；

　　上個月做的那張“大單”，純粹是幫著打廠家打品牌，一分錢沒賺到；

　　想開個專賣店，地點(diǎn)沒定，等著廠家經(jīng)理來幫著長眼，最好能和廠家合開；

　　自己轉(zhuǎn)送貨的費(fèi)用太高了，能不能補(bǔ)貼點(diǎn)運(yùn)費(fèi)；

　　“年終返利”遙不可及，最好按季度發(fā)，但給貨不要……；

　　鄰市經(jīng)銷做得太差，希望能“輻射”過去，并且“歷史上兩地本來就是一家”；

　　競品在電視臺“天天做廣告”，對自己這邊影響不小，希望……；

　　為拿下某工程，打點(diǎn)了不少，瞧，發(fā)票都在這兒……；

　　希望簽一個某產(chǎn)品的獨(dú)家區(qū)域經(jīng)銷，那做起來才“有勁“；

　　如果廠家全力支持，到明年的這個時候完成多少多少不成問題；

　　……

　　像“恒天”這樣的代理商真的很常見。如果你是廠家代表，聽完這些“要求”，你的第一反應(yīng)會怎樣？我想，不會好受?？陀^的說，“恒天”們的以上“想法”不存在是否“合理合情”的問題，都是正常的商業(yè)行為。但為什么，又總是讓人不易接受，甚至逆反排斥呢？我覺得問題出于以下幾方面，并且是可以改進(jìn)的：

　　1，出發(fā)點(diǎn)單一，僅從自身處境考慮，忽視雙向思考；

　　2，利益點(diǎn)單一，“要求”達(dá)成后的雙贏利益沒有強(qiáng)調(diào)；

　　3，要求雜亂，主次不分，沒有做到“抓大放小”；

　　4，被動應(yīng)市，沒有向廠家表露足夠信心與方法；

　　5，經(jīng)營乏力，管理低效，有轉(zhuǎn)嫁財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)之嫌；

　　6，缺乏技巧，沒有闡明自身強(qiáng)項(xiàng)、樹立談判優(yōu)勢。

　　我想，沒有任何廠家愿意支持“有抱怨沒有信心，有要求沒有方法”的經(jīng)銷商，lct公司在與廠家溝通時，要汲取“恒天”以上的教訓(xùn)。比如，同樣是要求增加“市場推廣費(fèi)用”，如果能在事前主動與對方經(jīng)理，探討廠方近期的市場計(jì)劃；然后，再從經(jīng)銷商的角度做一個地區(qū)分析，說明自己目前的經(jīng)營優(yōu)勢與生意機(jī)會，以及其他種種能有助于廠家整體計(jì)劃實(shí)現(xiàn)的因素；最后，再主動提出自己的建議方案和支持要求，并且，對費(fèi)用使用你也有著明晰的預(yù)計(jì)與預(yù)算。像這樣提“要求”，我相信會得到廠家積極的回應(yīng)。因?yàn)?，你是以一個全心投入、能動思考、理性經(jīng)營的經(jīng)銷商形象出現(xiàn)；你有信心、有思路、有方法去應(yīng)對困境；給你政策支持，成效將是肯定的，獲益的也將會是雙方。用十六個字可以概括你“要政策”的技巧，那就是：雙向出發(fā)，雙贏落腳；揚(yáng)長互補(bǔ)，抓大放小。

　　所以，在想好“提什么樣的要求”之后，lct們不妨再仔細(xì)琢磨一下“如何提要求”，這將非常有助于愿望的實(shí)現(xiàn)。
 

 

作者：陳寧