資源整合店企聯(lián)合－－OTC終端推廣新利器

   【世界經(jīng)理人編者按】 終端推廣絕對(duì)是“廣闊天地大有作為”，其核心思想就是“資源整合，店企聯(lián)合”

　　進(jìn)入2004年，各個(gè)藥品企業(yè)都在反思都在總結(jié)都在圖謀新的藍(lán)圖新的雄心壯志，都在尋找藥品營(yíng)銷的新辦法，都試圖有效的實(shí)現(xiàn)終端突圍，可同時(shí)都在心中“一聲嘆息”，找來(lái)找去還是老路子，對(duì)于終端推廣來(lái)說(shuō)無(wú)非就是陳列、客情、包裝、專柜、促銷等幾種老套式，而且老套式越來(lái)越呈現(xiàn)出耄耋之態(tài)，面臨著越來(lái)越的激烈競(jìng)爭(zhēng)，面臨著終端日益被提高的“票子”胃口，面臨著越來(lái)越乏味的終端營(yíng)業(yè)員，面臨著各種強(qiáng)有力的終端攔截，一句話終端推廣越來(lái)越難做，投入與產(chǎn)出與理想的期望越來(lái)越遠(yuǎn)，終端推廣真的成了雞肋嗎？
　　
　　非也，非也，根據(jù)筆者2003年在上海市場(chǎng)操作的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，終端推廣絕對(duì)是“廣闊天地大有作為”，其核心思想就是“資源整合，店企聯(lián)合”，具體分析如下：

　　眾所周知，上海市場(chǎng)是全國(guó)最為規(guī)范的藥品市場(chǎng)，連鎖化程度高，藥品監(jiān)督和廣告宣傳監(jiān)督嚴(yán)格規(guī)范，決不容許違規(guī)之作，終端推廣存在進(jìn)入門檻高，終端回扣高，客情關(guān)系難做，終端包裝費(fèi)用高，營(yíng)銷成本高，這些問題的存在使得許多企業(yè)雖然非?？春蒙虾＞薮蟮氖袌?chǎng)容量，但往往望而卻步或者側(cè)翼圍攻，決不敢輕易的踏進(jìn)上海灘暢游黃浦江，誰(shuí)都害怕一不小心鞋還沒粘濕就被海風(fēng)刮倒。

　　我們的產(chǎn)品在上海同樣存在這樣的問題，物價(jià)也辦好啦，終端鋪貨也達(dá)到了一定的規(guī)模，也做了2期《新民晚報(bào)》的通欄廣告，咨詢電話在同類產(chǎn)品之中也算是高的，每期咨詢電話將近300個(gè)，otc代表也每天早出晚歸辛勤的奔波在一線藥店，但每天的銷量卻是平平，我知道任何一個(gè)產(chǎn)品都有一個(gè)緩慢的市場(chǎng)導(dǎo)入期，可面對(duì)上海這樣不知深淺的市場(chǎng)，何時(shí)才是出頭之日呀！再說(shuō)企業(yè)也沒有足夠的實(shí)力去支撐！面對(duì)這樣棘手的市場(chǎng)，我們走進(jìn)了一片茫茫大漠，只看到一縷孤煙，卻找不到走出大漠的方向和路徑，采用常規(guī)的otc操作的手法，成功的希望太小，而失敗的比例卻在99％以上，有太多的先驅(qū)者倒在我們的面前。怎么辦？置之死地而后生，經(jīng)過(guò)連續(xù)一周的終端拜訪和營(yíng)業(yè)員訪談，終于明白問題的所在，常規(guī)的otc市場(chǎng)操作手法在沒有足夠?qū)嵙Φ闹蜗?，面?duì)如此高的營(yíng)銷門檻，企業(yè)變成了唐僧肉，誰(shuí)都想咬一口，在上海市場(chǎng)絕對(duì)不敢冒天下之大不韙貿(mào)然挺進(jìn)，必須改變整體的市場(chǎng)操作辦法。

　　藥店作為終端銷售的最后一道關(guān)口，藥店終端工作的好壞，決定了市場(chǎng)推廣的成敗，而上海市場(chǎng)終端的實(shí)際情況是，30多歲以上的老大姐老阿姨是典型的海派文化不折不扣的執(zhí)行者，產(chǎn)品擺在了我這里，買不買我說(shuō)了算，利子當(dāng)頭誰(shuí)的回扣高我買誰(shuí)的，任你做的再多的廣告，再多的消費(fèi)者來(lái)咨詢，我愣是不買，你能怎么著，客情關(guān)系極是難做，更不要說(shuō)什么良好的產(chǎn)品陳列，醒目的終端擺放，極高的產(chǎn)品首薦率都統(tǒng)統(tǒng)的靠邊站。而對(duì)于大多數(shù)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，經(jīng)過(guò)層層的盤剝，誰(shuí)都不愿意痛痛快快的割肉送人。

　　但有一個(gè)細(xì)節(jié)被眾多的廠家所忽視，其實(shí)大多數(shù)的終端藥店也面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，面臨著任務(wù)利潤(rùn)指標(biāo)考核，特別對(duì)于店經(jīng)理而言，非常希望能有好的產(chǎn)品好的銷售辦法提高整體藥店的營(yíng)業(yè)額，能夠帶來(lái)更多的人流，更多的咨詢，而他們實(shí)際上又沒有自己很好的宣傳辦法和充足的資金來(lái)做這樣的事情，特別是面臨著一波又一波的平價(jià)藥房的沖擊，眼看著越來(lái)越少的人流越來(lái)越低的營(yíng)業(yè)額，他們面臨著和廠家其實(shí)一樣的銷售難題。

　　針對(duì)此種狀況，我們經(jīng)過(guò)仔細(xì)研究，果斷大大壓縮了高空媒體的拉動(dòng)力量，把重點(diǎn)打擊力量放在終端，換位思考，投藥店之所好，提出“資源整合　店企聯(lián)合”的終端推廣思路，充分發(fā)揮藥店和企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)，我方出人出資，藥店出名分，以藥店的名義進(jìn)行dm單張的宣傳派發(fā)，在宣傳藥店的同時(shí)重點(diǎn)宣傳我方產(chǎn)品，最為平常的dm單張被賦予嶄新的行頭之后又開始大放光芒，藥店的知名度和美譽(yù)度得到大大的提高，有效的利益訴求，帶來(lái)藥店不同于平常的人流量，而我方在規(guī)避了市場(chǎng)操作風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，在進(jìn)行終端這種方式推廣的同時(shí)，客情關(guān)系得到充分的提高，二者的利益得到充分的一致，終端人為的障礙被輕而易舉的掃除，免費(fèi)的易拉寶、海報(bào)、單張、展板等宣傳品也以另外一種悄無(wú)聲息的方式，在藥店經(jīng)理和藥店?duì)I業(yè)員及其配合的情況下達(dá)到最好的終端包裝效果，同時(shí)力爭(zhēng)做好一家店，成熟一大片社區(qū)，在dm單張的發(fā)放上有針對(duì)性的有選擇的把藥店周圍重要的居民區(qū)、超市商場(chǎng)和菜市場(chǎng)等目標(biāo)區(qū)域輪番發(fā)放，知名度得到最大化的最有針對(duì)性的暴露。

　　在投入上，除了dm單張的費(fèi)用，其他費(fèi)用就是正常的otc代表的工資費(fèi)用，而dm單張我們初期在驗(yàn)證階段，只是采用黑白稿的a4紙，一張加上復(fù)印的費(fèi)用只有幾分錢，一大片社區(qū)下來(lái)投入僅僅在幾百元左右，而響應(yīng)的產(chǎn)出卻是非常劃算的，一是知名度得到有效的傳播，二是終端的客情、陳列、包裝、促銷等指標(biāo)都在一場(chǎng)活動(dòng)中得到良好的改善，三是每場(chǎng)的銷售都在至少30盒以上，這還不算在促銷結(jié)束之后的銷售在內(nèi)。

以下是具體的操作方案：　

　　一、活動(dòng)目的

　　1、宣傳xxx，提高產(chǎn)品知名度；

　　2、有效提升銷量；

　　3、拉動(dòng)進(jìn)貨；

　　4、加強(qiáng)客情關(guān)系和產(chǎn)品陳列；

　　5、客戶檔案收集。

　　二、活動(dòng)內(nèi)容

　　1、宣傳品派發(fā)，產(chǎn)品知識(shí)宣傳（宣傳折頁(yè)、自制宣傳品、《上海中醫(yī)藥報(bào)》xxx專版）；

　　2、有獎(jiǎng)知識(shí)問答（問卷和禮品）；

　　3、免費(fèi)健康咨詢和相關(guān)檢查；

　　4、xx健康自評(píng)和醫(yī)師診斷(xx自評(píng)量表和xx自評(píng)量表)；

　　5、降價(jià)(爭(zhēng)取由促銷活動(dòng)藥店讓出降價(jià)空間)；

　　6、其他(可以借鑒和爭(zhēng)取的其他更加有利于我方的方式)；

　　三、活動(dòng)地點(diǎn)

　　1、藥店的店外或店內(nèi)，爭(zhēng)取在店外進(jìn)行，如果店外不行爭(zhēng)取在藥店內(nèi)人流量比較大的地方；

　　2、附近人流量比較大的菜市場(chǎng)或居民區(qū)，經(jīng)過(guò)我方工作可以執(zhí)行的地方；

　　3、藥店選擇以a類店和b類店為主，人流量和附近社區(qū)較多的c類店。

　　四、活動(dòng)方式

　　1、藥店活動(dòng)地點(diǎn)的選擇和活動(dòng)方式的洽談，爭(zhēng)取較多的我方促銷條件和安全保障，盡量以藥店名義進(jìn)行，以便處理相關(guān)部門的關(guān)系，同時(shí)要求該藥店要提前進(jìn)貨，保證活動(dòng)期間不斷貨，還可以壓貨，更有利于初期市場(chǎng)的匯款速度；　

　　2、宣傳品和活動(dòng)告知海報(bào)提前2-4天的派發(fā)，宣傳品派發(fā)有針對(duì)性的選擇附近的居民區(qū)或菜市場(chǎng)，　　經(jīng)調(diào)查如果以藥店名義或聯(lián)合的名義完全可以在附近的小區(qū)和菜市場(chǎng)進(jìn)行宣傳品派發(fā)，活動(dòng)告知海報(bào)盡量以藥店和我方聯(lián)合的名義或單獨(dú)以藥店的名義進(jìn)行，我方更好的應(yīng)付相關(guān)部門的檢查和避免承擔(dān)相關(guān)責(zé)任，張貼地點(diǎn)可以在附近的社區(qū)的公共宣傳欄不經(jīng)過(guò)居委會(huì)直接偷偷張貼，很少有人檢查；

　　3、活動(dòng)場(chǎng)地布置，動(dòng)用公司現(xiàn)有的一切可以利用的宣傳工具，如展板、易拉寶、遮陽(yáng)傘、促銷臺(tái)，營(yíng)造良好的銷售氛圍和氣勢(shì)。在場(chǎng)地布置上，盡量選擇人流量比較大的地方，現(xiàn)場(chǎng)宣傳工具的布置盡量集中突出；

　　4、活動(dòng)執(zhí)行，以咨詢醫(yī)師為主，特別是上海當(dāng)?shù)氐淖稍冡t(yī)生，容易獲得上海消費(fèi)者的信任，我方人員進(jìn)行配合主要進(jìn)行宣傳品的派發(fā)和現(xiàn)場(chǎng)人員的引導(dǎo)；

　　5、善后處理，活動(dòng)結(jié)束后及時(shí)清理和打掃活動(dòng)場(chǎng)地，統(tǒng)計(jì)銷量，與店經(jīng)理和營(yíng)業(yè)員溝通，向他們的支持和配合表示誠(chéng)摯的感謝，同時(shí)拉動(dòng)下一次進(jìn)貨。

　　五、活動(dòng)支持

　　1、人員：促銷人員1-2名，咨詢醫(yī)生2名；

　　2、道具：便于攜帶的折疊式促銷臺(tái)(桌子)2個(gè)，臺(tái)布2個(gè)，聽診計(jì)和血壓計(jì)各2個(gè)，易拉寶2-4個(gè)，遮陽(yáng)傘1-2把，展板1個(gè)（展板做成藥店常用的降價(jià)等活動(dòng)告知的展板樣式，上面為xx藥店，下面主要部分粘貼我方活動(dòng)海報(bào)內(nèi)容，這樣藥店更容易接受，也更好的應(yīng)付相關(guān)部門檢查），塑料小凳子5個(gè)左右，以上道具建議由公司統(tǒng)一購(gòu)買和配備;

　　3、費(fèi)用：咨詢醫(yī)生工資50元/天+2元/盒提成，咨詢醫(yī)生飲用水和中午盒飯，前期促銷人員由我方otc代表?yè)?dān)任，不牽涉費(fèi)用問題，其他費(fèi)用暫無(wú)。

　　六、促銷活動(dòng)操作流程

　　促銷地點(diǎn)選擇→藥店促銷方式洽談→宣傳品和活動(dòng)海報(bào)的提前告知和派發(fā)→咨詢醫(yī)生的提前培訓(xùn)→活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的提前布置→活動(dòng)執(zhí)行→善后處理→活動(dòng)效果分析總結(jié)。

　　

作者：駱永超