是航母？還是舢板？

   【世界經(jīng)理人編者按】 是航母？還是舢板？（醫(yī)藥保健營銷模式談十五）

　　目前的醫(yī)藥保健品行業(yè)，從最初的經(jīng)濟(jì)實(shí)力對抗逐漸演變?yōu)楹诵母偁幜Φ膶?。簡言之，你可以沒有鋪天蓋地的廣告費(fèi)，但不能沒有差異化的核心競爭力?？v觀市場風(fēng)云，活得滋潤的都是那些“具有差異化核心競爭力的產(chǎn)品”，包括會議營銷的天年、廣告致勝的腦白金、體驗(yàn)營銷的酸痛靈、終端攔截的康富來等等。而更多產(chǎn)品在市場競爭的廝殺中身顯單薄，今天效仿會議營銷，明天模仿終端攔截，最終還是沒有殺出重圍。

　　核心競爭力
　　
　　我們常常強(qiáng)調(diào)，核心競爭力不是模仿出來的，而是根據(jù)自身資源優(yōu)化統(tǒng)籌出來的。就象關(guān)公的青龍偃月刀、張飛的丈八蛇矛一樣，不是誰都能耍得轉(zhuǎn)的。

　　那么，如何締造核心競爭力？我們還是要強(qiáng)調(diào)自身資源。換言之，你有什么長處或者可供締造競爭力的最大資本？如果你放著幾個億的閑置資金不用，卻大搞人海戰(zhàn)術(shù)、做社區(qū)活動，那么你就是沒有發(fā)揮出資金優(yōu)勢。同樣道理，你研發(fā)出產(chǎn)品來之后口袋里沒剩下一毛錢，卻想著貸款策動廣告攻勢，也是不符合自身資源的。

　　所以，我們說締造核心競爭力的第一步就是審視、分析企業(yè)的自身資源狀況。

　　我們在做項(xiàng)目診斷的時(shí)候，經(jīng)常能遇到一些不知所措的顧客企業(yè)，他們通常都犯一個錯誤：“我試了會議營銷、也做過終端攔截和專賣店經(jīng)營，但都不理想，將來我還想試試安利的那種方法”。

　　我們看待顧客企業(yè)的這種行為，就是沒有充分的審析自身資源。在這里我們可以提供三種方式來幫助你審析自身資源：對比法、彌補(bǔ)法、規(guī)避法。

　　對比法：你可以將效仿對象的優(yōu)勢列舉出來，與自己的自身資源對比一下，看看自身資源適不適合目前的這種效仿。

　　彌補(bǔ)法：有的自身資源是硬性的，而有的資源是軟性的，比如經(jīng)驗(yàn)、知識等都是可增長資源。如果通過對比法，你發(fā)現(xiàn)自身資源的差距不是很大的話，就應(yīng)該科學(xué)有效的去增長自身資源，彌補(bǔ)這種軟性差距。比如說，你欲模仿會議營銷，自身資源比較配備，只是在運(yùn)作環(huán)節(jié)上缺乏經(jīng)驗(yàn)及系統(tǒng)性規(guī)范。那么如何彌補(bǔ)這一環(huán)節(jié)？無論是冒充顧客在對方會場上觀摩學(xué)習(xí)、還是在實(shí)踐中不斷摸索成熟，都算是一種彌補(bǔ)方法，也可以通過快速的高級人才聘用等方法來彌補(bǔ)自身資源環(huán)節(jié)性不足。

　　規(guī)避法：在審析自身資源的過程中，不要考慮業(yè)績大化，而要考慮風(fēng)險(xiǎn)、成本最小化，這就是我們常說的“要符合邁克·波特的《成本優(yōu)先定理》”。在審析自身資源的時(shí)候，應(yīng)該遵從風(fēng)險(xiǎn)第一、成本第一的原則，在風(fēng)險(xiǎn)成本最底線的基礎(chǔ)上，謀求業(yè)績最大化。很多企業(yè)在打造核心競爭力時(shí)，一味追求做強(qiáng)做大，從自身資源的天平上不斷的追加砝碼，力求實(shí)現(xiàn)盲目強(qiáng)大的目標(biāo)，結(jié)果失去了自身資源審析的意義。

　　資源審析的目的是為了實(shí)現(xiàn)締造核心競爭力的可能。比如，我們要喝茶水，有沒有茶葉、開水、茶具？這是喝茶水的必要資源。沒有的話就需要去創(chuàng)造（去購買），條件具備之后也不是萬事大吉的。

　　資源審析的目的也是為了進(jìn)一步的優(yōu)化統(tǒng)籌，我們說“燒水15分鐘、找茶葉2分鐘、洗茶具5分鐘，如何才能在最短的時(shí)間內(nèi)喝上第一口茶水”？這就需要優(yōu)化統(tǒng)籌。

　　我們可以先燒上水，在15分鐘之內(nèi)洗好茶具、放好茶葉，水燒開的時(shí)間就是我們等待的時(shí)間，如果先找茶葉、再洗茶具，最好燒水沖茶，你就比別人慢了7分鐘，締造核心競爭力也是同理。

　　核心競爭力的締造，需要審析、優(yōu)化、統(tǒng)籌自身資源。如何使核心競爭力轉(zhuǎn)化業(yè)績，則是實(shí)現(xiàn)做強(qiáng)做大的重中之重。

　　營銷模式
　　
　　我們常說，一個企業(yè)核心競爭力的締造與推廣是兩個不同的問題，但都是非常重要的問題。

　　這就是核心競爭力轉(zhuǎn)化的一個關(guān)鍵點(diǎn)，理論上定義為“核心競爭力的模式化”。簡言之，企業(yè)擁有了核心競爭力還需要在市場經(jīng)營中節(jié)節(jié)致勝、遍地開花。如何憑借核心競爭力在一個地區(qū)市場致勝的同時(shí)，也在更多的區(qū)域市場致勝？如何讓幾個經(jīng)理掌握，也讓所有的地區(qū)經(jīng)理掌握？這就是我們常談到的營銷模式。

　　不是每個員工都能夠按照企業(yè)的策劃來執(zhí)行這些措施。主要原因有兩個：智能性和逆反性。

　　智能性：有的企業(yè)員工不具備核心競爭力的推廣能力，簡言之，想做卻做不好。

　　逆反性：有的企業(yè)員工本身具備了推廣能力，但是可能由于懶惰、自私、收入等因素，不愿意去推廣。

　　這就需要核心競爭力的推廣保障及管培手段，“圍繞著確保營銷競爭力的有效推廣，產(chǎn)生的所有必要性保障手段的集合，就是營銷模式”。

　　營銷模式的保障手段及管培方法集約了很多因素，根據(jù)企業(yè)隊(duì)伍狀態(tài)及推廣程度的差異，保障手段及管培方法也各異。其中包括了量化法、進(jìn)度法、知識法、程序法等。

　　量化法：在營銷競爭力推廣的過程中，對既定的模式進(jìn)行了量化指標(biāo)。比如，時(shí)間及動作上的量化，什么時(shí)間做什么事情。在專賣店推廣的模式中就可以集約量化法，我們可以要求一個新市場開拓經(jīng)理，初到當(dāng)?shù)厥袌龅牡谝患虑槭亲赓U專賣店場地、同時(shí)申請電話號碼，并規(guī)定了在什么地段租賃什么標(biāo)準(zhǔn)的售場，接下來的每一件開辦工作都有量化的標(biāo)準(zhǔn)。一個地區(qū)市場是這么，全國幾十個市場都是這樣的要求。一個地區(qū)經(jīng)理，在他鄉(xiāng)異地籌備開辦工作，多一天就多產(chǎn)生一些成本（食宿、車馬等費(fèi)用開銷甚巨）。無形中節(jié)省了他鄉(xiāng)異地的開辦時(shí)間及無謂的籌備成本，能夠在最短的時(shí)間內(nèi)開始營業(yè)，從而完成以后的開辦成本的合理攤派。

　　進(jìn)度法：在推廣營銷競爭力的過程中，一個環(huán)節(jié)跟著一個環(huán)節(jié)的有效推進(jìn)，都需要一個科學(xué)嚴(yán)密的進(jìn)程指標(biāo)。比如，產(chǎn)品入店的環(huán)節(jié)完成后，需要有效的調(diào)整店情關(guān)系，店情關(guān)系到了什么程度之后，可以推進(jìn)促銷員駐店或pop展示等下一環(huán)節(jié)。而對產(chǎn)品入店、調(diào)整客情等環(huán)節(jié)又有很多交叉要求的“量化法指標(biāo)”等。

　　知識法：將營銷模式的整個系統(tǒng)，作為企業(yè)營銷的一種經(jīng)驗(yàn)及知識，在管理、培訓(xùn)的過程中不斷的教育、再教育企業(yè)員工，才能確保核心的營銷競爭力轉(zhuǎn)化為模式性的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，被廣泛的運(yùn)用在所有市場之中去。

　　程序法：為了確保營銷模式的整個系統(tǒng)簡單、有效，企業(yè)在推廣、培訓(xùn)、管理方面應(yīng)該做到簡單易行。就象做高級廚師難，但是以菜譜的方式，教會家庭主婦高水平的燒幾道菜簡單一樣。企業(yè)在核心競爭力的推廣過程中，以營銷模式的有效性為基礎(chǔ)，提供了推廣過程的手冊化方案。與菜譜同理，油花的出現(xiàn)什么形狀時(shí)，可以下佐料，而且下幾克幾兩佐料，什么時(shí)間下主料、如何翻炒、何時(shí)起鍋等，將許多復(fù)雜的工作程序化、制度化。

　　核心競爭力需要企業(yè)不斷的進(jìn)行有效推廣的總結(jié)、改進(jìn)為模式化，這就是我們常說的“有效的營銷模式”及“核心競爭力向營銷模式轉(zhuǎn)化”。它的由來，不是簡單的效仿、臨摹而出的，而是符合企業(yè)自身資源、自身狀態(tài)的一種切身戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。

作者：牛雪峰
來源：中國營銷傳播網(wǎng)