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是航母?還是舢板?

發(fā)布時(shí)間: 2015-10-30 18:02:01      來源:有問必答健康社區(qū)

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   【世界經(jīng)理人編者按】 是航母?還是舢板?(醫(yī)藥保健營銷模式談十五)

  目前的醫(yī)藥保健品行業(yè),從最初的經(jīng)濟(jì)實(shí)力對抗逐漸演變?yōu)楹诵母偁幜Φ膶?。簡言之,你可以沒有鋪天蓋地的廣告費(fèi),但不能沒有差異化的核心競爭力??v觀市場風(fēng)云,活得滋潤的都是那些“具有差異化核心競爭力的產(chǎn)品”,包括會議營銷的天年、廣告致勝的腦白金、體驗(yàn)營銷的酸痛靈、終端攔截的康富來等等。而更多產(chǎn)品在市場競爭的廝殺中身顯單薄,今天效仿會議營銷,明天模仿終端攔截,最終還是沒有殺出重圍。

  核心競爭力
  
  我們常常強(qiáng)調(diào),核心競爭力不是模仿出來的,而是根據(jù)自身資源優(yōu)化統(tǒng)籌出來的。就象關(guān)公的青龍偃月刀、張飛的丈八蛇矛一樣,不是誰都能耍得轉(zhuǎn)的。

  那么,如何締造核心競爭力?我們還是要強(qiáng)調(diào)自身資源。換言之,你有什么長處或者可供締造競爭力的最大資本?如果你放著幾個億的閑置資金不用,卻大搞人海戰(zhàn)術(shù)、做社區(qū)活動,那么你就是沒有發(fā)揮出資金優(yōu)勢。同樣道理,你研發(fā)出產(chǎn)品來之后口袋里沒剩下一毛錢,卻想著貸款策動廣告攻勢,也是不符合自身資源的。

  所以,我們說締造核心競爭力的第一步就是審視、分析企業(yè)的自身資源狀況。

  我們在做項(xiàng)目診斷的時(shí)候,經(jīng)常能遇到一些不知所措的顧客企業(yè),他們通常都犯一個錯誤:“我試了會議營銷、也做過終端攔截和專賣店經(jīng)營,但都不理想,將來我還想試試安利的那種方法”。

  我們看待顧客企業(yè)的這種行為,就是沒有充分的審析自身資源。在這里我們可以提供三種方式來幫助你審析自身資源:對比法、彌補(bǔ)法、規(guī)避法。

  對比法:你可以將效仿對象的優(yōu)勢列舉出來,與自己的自身資源對比一下,看看自身資源適不適合目前的這種效仿。

  彌補(bǔ)法:有的自身資源是硬性的,而有的資源是軟性的,比如經(jīng)驗(yàn)、知識等都是可增長資源。如果通過對比法,你發(fā)現(xiàn)自身資源的差距不是很大的話,就應(yīng)該科學(xué)有效的去增長自身資源,彌補(bǔ)這種軟性差距。比如說,你欲模仿會議營銷,自身資源比較配備,只是在運(yùn)作環(huán)節(jié)上缺乏經(jīng)驗(yàn)及系統(tǒng)性規(guī)范。那么如何彌補(bǔ)這一環(huán)節(jié)?無論是冒充顧客在對方會場上觀摩學(xué)習(xí)、還是在實(shí)踐中不斷摸索成熟,都算是一種彌補(bǔ)方法,也可以通過快速的高級人才聘用等方法來彌補(bǔ)自身資源環(huán)節(jié)性不足。

  規(guī)避法:在審析自身資源的過程中,不要考慮業(yè)績大化,而要考慮風(fēng)險(xiǎn)、成本最小化,這就是我們常說的“要符合邁克·波特的《成本優(yōu)先定理》”。在審析自身資源的時(shí)候,應(yīng)該遵從風(fēng)險(xiǎn)第一、成本第一的原則,在風(fēng)險(xiǎn)成本最底線的基礎(chǔ)上,謀求業(yè)績最大化。很多企業(yè)在打造核心競爭力時(shí),一味追求做強(qiáng)做大,從自身資源的天平上不斷的追加砝碼,力求實(shí)現(xiàn)盲目強(qiáng)大的目標(biāo),結(jié)果失去了自身資源審析的意義。

  資源審析的目的是為了實(shí)現(xiàn)締造核心競爭力的可能。比如,我們要喝茶水,有沒有茶葉、開水、茶具?這是喝茶水的必要資源。沒有的話就需要去創(chuàng)造(去購買),條件具備之后也不是萬事大吉的。

  資源審析的目的也是為了進(jìn)一步的優(yōu)化統(tǒng)籌,我們說“燒水15分鐘、找茶葉2分鐘、洗茶具5分鐘,如何才能在最短的時(shí)間內(nèi)喝上第一口茶水”?這就需要優(yōu)化統(tǒng)籌。

  我們可以先燒上水,在15分鐘之內(nèi)洗好茶具、放好茶葉,水燒開的時(shí)間就是我們等待的時(shí)間,如果先找茶葉、再洗茶具,最好燒水沖茶,你就比別人慢了7分鐘,締造核心競爭力也是同理。

  核心競爭力的締造,需要審析、優(yōu)化、統(tǒng)籌自身資源。如何使核心競爭力轉(zhuǎn)化業(yè)績,則是實(shí)現(xiàn)做強(qiáng)做大的重中之重。

  營銷模式
  
  我們常說,一個企業(yè)核心競爭力的締造與推廣是兩個不同的問題,但都是非常重要的問題。

  這就是核心競爭力轉(zhuǎn)化的一個關(guān)鍵點(diǎn),理論上定義為“核心競爭力的模式化”。簡言之,企業(yè)擁有了核心競爭力還需要在市場經(jīng)營中節(jié)節(jié)致勝、遍地開花。如何憑借核心競爭力在一個地區(qū)市場致勝的同時(shí),也在更多的區(qū)域市場致勝?如何讓幾個經(jīng)理掌握,也讓所有的地區(qū)經(jīng)理掌握?這就是我們常談到的營銷模式。

  不是每個員工都能夠按照企業(yè)的策劃來執(zhí)行這些措施。主要原因有兩個:智能性和逆反性。

  智能性:有的企業(yè)員工不具備核心競爭力的推廣能力,簡言之,想做卻做不好。

  逆反性:有的企業(yè)員工本身具備了推廣能力,但是可能由于懶惰、自私、收入等因素,不愿意去推廣。

  這就需要核心競爭力的推廣保障及管培手段,“圍繞著確保營銷競爭力的有效推廣,產(chǎn)生的所有必要性保障手段的集合,就是營銷模式”。

  營銷模式的保障手段及管培方法集約了很多因素,根據(jù)企業(yè)隊(duì)伍狀態(tài)及推廣程度的差異,保障手段及管培方法也各異。其中包括了量化法、進(jìn)度法、知識法、程序法等。

  量化法:在營銷競爭力推廣的過程中,對既定的模式進(jìn)行了量化指標(biāo)。比如,時(shí)間及動作上的量化,什么時(shí)間做什么事情。在專賣店推廣的模式中就可以集約量化法,我們可以要求一個新市場開拓經(jīng)理,初到當(dāng)?shù)厥袌龅牡谝患虑槭亲赓U專賣店場地、同時(shí)申請電話號碼,并規(guī)定了在什么地段租賃什么標(biāo)準(zhǔn)的售場,接下來的每一件開辦工作都有量化的標(biāo)準(zhǔn)。一個地區(qū)市場是這么,全國幾十個市場都是這樣的要求。一個地區(qū)經(jīng)理,在他鄉(xiāng)異地籌備開辦工作,多一天就多產(chǎn)生一些成本(食宿、車馬等費(fèi)用開銷甚巨)。無形中節(jié)省了他鄉(xiāng)異地的開辦時(shí)間及無謂的籌備成本,能夠在最短的時(shí)間內(nèi)開始營業(yè),從而完成以后的開辦成本的合理攤派。

  進(jìn)度法:在推廣營銷競爭力的過程中,一個環(huán)節(jié)跟著一個環(huán)節(jié)的有效推進(jìn),都需要一個科學(xué)嚴(yán)密的進(jìn)程指標(biāo)。比如,產(chǎn)品入店的環(huán)節(jié)完成后,需要有效的調(diào)整店情關(guān)系,店情關(guān)系到了什么程度之后,可以推進(jìn)促銷員駐店或pop展示等下一環(huán)節(jié)。而對產(chǎn)品入店、調(diào)整客情等環(huán)節(jié)又有很多交叉要求的“量化法指標(biāo)”等。

  知識法:將營銷模式的整個系統(tǒng),作為企業(yè)營銷的一種經(jīng)驗(yàn)及知識,在管理、培訓(xùn)的過程中不斷的教育、再教育企業(yè)員工,才能確保核心的營銷競爭力轉(zhuǎn)化為模式性的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù),被廣泛的運(yùn)用在所有市場之中去。

  程序法:為了確保營銷模式的整個系統(tǒng)簡單、有效,企業(yè)在推廣、培訓(xùn)、管理方面應(yīng)該做到簡單易行。就象做高級廚師難,但是以菜譜的方式,教會家庭主婦高水平的燒幾道菜簡單一樣。企業(yè)在核心競爭力的推廣過程中,以營銷模式的有效性為基礎(chǔ),提供了推廣過程的手冊化方案。與菜譜同理,油花的出現(xiàn)什么形狀時(shí),可以下佐料,而且下幾克幾兩佐料,什么時(shí)間下主料、如何翻炒、何時(shí)起鍋等,將許多復(fù)雜的工作程序化、制度化。

  核心競爭力需要企業(yè)不斷的進(jìn)行有效推廣的總結(jié)、改進(jìn)為模式化,這就是我們常說的“有效的營銷模式”及“核心競爭力向營銷模式轉(zhuǎn)化”。它的由來,不是簡單的效仿、臨摹而出的,而是符合企業(yè)自身資源、自身狀態(tài)的一種切身戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。



作者:牛雪峰
來源:中國營銷傳播網(wǎng)
 

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