電子游戲－傳播新媒介１

   【世界經(jīng)理人編者按】 報(bào)刊、廣播、電視傳統(tǒng)三大媒介對(duì)年輕消費(fèi)群體這一細(xì)分群體影響力越來(lái)越小，更多針年輕消費(fèi)群體推廣的廠商希望找到更好的品牌或產(chǎn)品傳播通路，電子游戲隨著家用電腦和互聯(lián)網(wǎng)的普及成為15—25歲這一目標(biāo)消費(fèi)群體的對(duì)話器，國(guó)外很多著名品牌開(kāi)始嘗試選擇電子游戲這一新媒體針對(duì)年輕人作推廣。

　　80年代，麥當(dāng)勞的廣告主題是“麥當(dāng)勞和你”，80年代中后期，麥當(dāng)勞把個(gè)人消費(fèi)引導(dǎo)至家庭消費(fèi)，把美食和家庭價(jià)值聯(lián)系起來(lái)，羅納德麥當(dāng)勞形象的設(shè)立，得到小孩的歡迎，長(zhǎng)期的推廣使麥當(dāng)勞成為了“媽媽和小孩喜歡的地方”，歡樂(lè)和美味成為推廣主題。二十世紀(jì)末，麥當(dāng)勞通過(guò)調(diào)查研究表明年輕上班族有更大的消費(fèi)潛力，并且年輕群體更加符合麥當(dāng)勞的統(tǒng)一品質(zhì)，快速服務(wù)的品牌特質(zhì)。這樣，麥當(dāng)勞在定位兒主、家庭傳統(tǒng)市場(chǎng)基礎(chǔ)上想吸引更多年輕的消費(fèi)群。而傳統(tǒng)的報(bào)刊、廣播、電視三媒介對(duì)這一目標(biāo)群體影響力日漸下降，并且由于消費(fèi)者個(gè)性生活主張，傳統(tǒng)的廣告形式很難激發(fā)消費(fèi)者需求，要實(shí)現(xiàn)重復(fù)購(gòu)買形成消費(fèi)依賴就更加困難。通過(guò)與各種廣告?zhèn)鞑ッ浇楸容^之后，麥當(dāng)勞選擇了與the sims online（中文名《模擬人生》）合作，“ad in the game”（游戲中的廣告）成為麥當(dāng)勞與年輕消費(fèi)群體的傳播通路，讓我們來(lái)看麥當(dāng)勞是怎樣在電子游戲中推廣自己的品牌和服務(wù)？

　　1、目標(biāo)群體特征

　　1）接受新事物。年輕的新新人類敢于向傳統(tǒng)挑戰(zhàn)，樂(lè)于接受新鮮事物，互聯(lián)網(wǎng)贏得年輕人的普遍歡迎。

　　2）個(gè)性主張。年輕人善于標(biāo)榜自我，張揚(yáng)放個(gè)性，具有明顯的叛逆特征，對(duì)生活、人生、事業(yè)不同的個(gè)體有不同的主張。

　　3）娛樂(lè)互動(dòng)化。年長(zhǎng)者接受信息的主渠道，主要來(lái)自傳統(tǒng)的報(bào)刊、電臺(tái)、電視三大媒介，年輕人追求互動(dòng)化的娛樂(lè)，講究樂(lè)趣體驗(yàn)，互聯(lián)網(wǎng)無(wú)疑提供了這樣的平臺(tái)。

　　4）品牌忠誠(chéng)度低。流行、時(shí)尚成為年輕人選擇品牌的首先要素，年輕一族很難對(duì)品牌保持高忠誠(chéng)度，他們總在不停選擇新品牌，以保持流行最前線的作派。

　　5）示范心理。歌星、影星在年輕人中示范作用很大，年輕人善于模仿偶像的生活態(tài)度。

　　2、媒介特征

　　1）影響力。《模擬人生》由著名的will　wrignt游戲公司制作，ea公司運(yùn)營(yíng)，2000年2月開(kāi)始向全球公開(kāi)發(fā)售了180萬(wàn)套正版單機(jī)游戲考貝，正版流行的同時(shí)，產(chǎn)權(quán)保護(hù)不嚴(yán)密的國(guó)家和地區(qū)衍生出無(wú)以計(jì)數(shù)的盜版拷貝，游戲共有14種不同語(yǔ)言版本，根據(jù)pc　data公司在2000年2月27日到3月4日的北美地區(qū)游戲銷售排行調(diào)查表明，《模擬人生》成為暢銷游戲排行榜冠軍，前后持續(xù)了一年時(shí)間左右，在游戲玩家中極受推崇，2002年《模擬人生》順勢(shì)推出《模擬人生》網(wǎng)絡(luò)在線版。

　　2）娛樂(lè)性?！赌M人生》屬于典型的角色扮演類型游戲、玩家在游戲中，完全靠自己的主觀意愿操縱自己游離于現(xiàn)實(shí)社會(huì)的人生命運(yùn)，在游戲中，完全按自己的理想化選擇生活方式，從事職業(yè)、修住宅、結(jié)婚生子、交朋友、做生意掙錢、工作學(xué)習(xí)、娛樂(lè)休閑、積極、悲觀、豪情、懦弱，完全根據(jù)個(gè)人喜好進(jìn)行，彌補(bǔ)自己在現(xiàn)實(shí)生活因各種原因造成不甚完美的人生遺憾，在網(wǎng)絡(luò)世界中為現(xiàn)實(shí)人生補(bǔ)上精彩的一課，模擬人生的最大魅力在于模糊了人類理想狀態(tài)下與現(xiàn)實(shí)社會(huì)結(jié)果的差異。

　　3）玩家特征?！赌M人生》玩家年齡集中在16—30歲之間，其中女性玩家占到25%左右，這無(wú)疑是年輕群體的集合，16—30歲的年輕人，說(shuō)人生未免過(guò)早，但正是這群新銳的群體，他們有涉世之初的基本經(jīng)驗(yàn)與感受，屬于積極、主動(dòng)改變個(gè)人命運(yùn)的先鋒，而40—55歲左右的人群，他們反而有較豐富的人生閱歷，趨于更加穩(wěn)定和成熟，對(duì)人生已經(jīng)形成了固有的思維模式，再年長(zhǎng)的一點(diǎn)的群體，他們更喜歡回憶的方式，在被動(dòng)中回味自已的人生歷程。

　　3、傳播策略

　　麥當(dāng)勞通過(guò)對(duì)《模擬人生》的仔細(xì)分析，發(fā)現(xiàn)通過(guò)《模擬人生》網(wǎng)絡(luò)在線游戲發(fā)布廣告，是對(duì)目標(biāo)群體精準(zhǔn)溝通的最佳途徑，這樣在《模擬人生》網(wǎng)絡(luò)版開(kāi)發(fā)初期與ea公司簽訂了合同，希望獲得更大的廣告表現(xiàn)空間。

　　1）傳播周期。傳統(tǒng)媒介的傳播周期非常明顯，主要以客戶的廣告預(yù)算來(lái)確定廣告?zhèn)鞑サ闹芷谝约皬V告的頻次，電子游戲作為媒介也有傳統(tǒng)媒介的特征，同時(shí)，還具備傳統(tǒng)媒介不具有的終身性傳播特征，麥當(dāng)勞希望采用“永久性”的方式，把傳播周期延長(zhǎng)到等同游戲本身的生命周期長(zhǎng)度。

　　2）傳播深度。麥當(dāng)勞希望在這次合作中，廣告有更好的傳播深度，傳統(tǒng)媒介是一種廣而告之的商業(yè)行為，在游戲中麥當(dāng)勞還希望融入麥當(dāng)勞的文化、價(jià)值、理念等更有深度的傳播信息，用深度來(lái)培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)群的忠誠(chéng)度。

　　3）傳播互動(dòng)。麥當(dāng)勞深刻的認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)媒介傳播的不足，傳統(tǒng)媒介主要通過(guò)聲音、圖像、文字三方面，借用創(chuàng)意的手段，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群施以影響，從根本上動(dòng)搖顧客的購(gòu)買決定非常困難，希望的傳播中導(dǎo)入整合營(yíng)銷傳播理念，強(qiáng)調(diào)傳播中的雙向溝通與互動(dòng)。

　　4）傳播體驗(yàn)。1999年體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在美國(guó)成為經(jīng)濟(jì)界討論的熱點(diǎn)，隨之，體驗(yàn)營(yíng)銷成為一種全新的營(yíng)銷戰(zhàn)略，成為眾多企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的法寶，而電子游戲推祟的是玩家極致體驗(yàn)樂(lè)趣，在傳播中融入體驗(yàn)營(yíng)銷策略，無(wú)疑增強(qiáng)了傳播的有效性?！?/p>　　4、傳播技巧

　　1）產(chǎn)品和游戲一體化。麥當(dāng)勞與will　wright公司一道，在游戲開(kāi)發(fā)的初期就把麥當(dāng)勞的漢堡、著條等主要產(chǎn)品虛擬到游戲中，麥當(dāng)勞的漢堡、著條成為游戲玩家網(wǎng)絡(luò)替身的美味，游戲中玩家需要每天在虛擬的世界中食用漢堡、薯?xiàng)l等食物才能繼續(xù)游戲，讓麥當(dāng)勞的漢堡、著條每時(shí)每刻陪伴玩家左右，通過(guò)虛擬世界的產(chǎn)品來(lái)強(qiáng)化麥當(dāng)勞產(chǎn)品美味訴求。

　　2）品牌和游戲一體化。在《模擬人生》中，玩家可以申請(qǐng)成為麥當(dāng)勞的合伙人，運(yùn)作一家麥當(dāng)勞虛擬餐廳，通過(guò)對(duì)餐廳的經(jīng)營(yíng)獲取網(wǎng)絡(luò)虛擬利潤(rùn)。當(dāng)然，這需要玩家在麥當(dāng)勞的法則下經(jīng)營(yíng)管理，不讓顧客等候超過(guò)3分鐘，店面整潔，食品衛(wèi)生、美味要求等都要達(dá)到麥當(dāng)勞的管理要求，如果玩家按照麥當(dāng)勞經(jīng)驗(yàn)嚴(yán)格經(jīng)營(yíng)，那么你會(huì)是一個(gè)成功的麥當(dāng)勞餐廳經(jīng)營(yíng)管理者，麥當(dāng)勞餐廳會(huì)給你帶來(lái)源源不斷的利潤(rùn)，讓你實(shí)現(xiàn)更偉大的人生夢(mèng)想。反之，你就是一個(gè)失敗的經(jīng)營(yíng)者，你經(jīng)營(yíng)的餐廳將會(huì)少有顧客光臨而虧損，導(dǎo)致你的網(wǎng)絡(luò)財(cái)富損失，不斷的成功與失敗中，麥當(dāng)勞的品牌、服務(wù)得到了廣泛傳播，在自然狀態(tài)下得到目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)同，麥當(dāng)勞的品牌、服務(wù)深深烙在游戲玩家頭腦里。

　　麥當(dāng)勞與模擬人生的合作剛一年多時(shí)間，越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始上麥當(dāng)勞就餐，“ad in the game”（游戲中的廣告）對(duì)品牌的貢獻(xiàn)有多大，現(xiàn)尚無(wú)法評(píng)估，但通過(guò)前面的分析和介紹，其本身的意義和價(jià)值已經(jīng)呈現(xiàn)。游戲作為一種全新媒介，我們國(guó)內(nèi)企業(yè)該如何用好這一媒介，下面以娃哈哈為例來(lái)設(shè)計(jì)一個(gè)產(chǎn)品推廣、品牌傳播、產(chǎn)品促銷思路。

作者：鄒真俊
來(lái)源：中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)