供貨商如何應(yīng)對(duì)大賣場(chǎng)的惡性特價(jià)

特邀嘉賓：
　　　　　　長(zhǎng)沙步步為贏終端營(yíng)銷咨詢公司高級(jí)顧問　　陳 軍
　　　　　　長(zhǎng)沙步步為贏終端營(yíng)銷咨詢公司高級(jí)顧問　　賀軍輝
　　　　　　浙江臺(tái)州洛克啤酒公司策劃經(jīng)理　　　　　　李澤斌
　　　　　　深圳愛施德實(shí)業(yè)有限公司營(yíng)銷經(jīng)理　　　　　楊榮華

　　　　　　疑難病癥

　　安徽胡經(jīng)理：我是一家白酒企業(yè)的銷售負(fù)責(zé)人，我們的產(chǎn)品在上海有一定的知名度，賣得也一直不錯(cuò)。但最近上海的個(gè)別超市將我們的產(chǎn)品列為特價(jià)銷售商品，零售價(jià)格比我們的出廠價(jià)還低。結(jié)果上海當(dāng)?shù)氐牧硗鈨杉医?jīng)銷商很快找到我，質(zhì)問我是不是我給那家超市的供貨價(jià)低或是有其他的優(yōu)惠政策。他們?cè)诒硎緦?duì)我公司極度的不信任的同時(shí)，要求我返還其中的價(jià)差。這價(jià)差本來就不存在，都是那家超市的“特價(jià)”造成的。面對(duì)這種情況，我真不知如何是好。希望“華糖診所”能夠給我指點(diǎn)迷津，以后如何避免這種情況的發(fā)生？

　　　　　　嘉賓大會(huì)診

　　“惡性特價(jià)”后果嚴(yán)重
　　主持人：所謂“惡性特價(jià)”，就是大賣場(chǎng)事先沒有征得供貨商的同意，擅自大幅度把價(jià)格降下來做特價(jià)，有時(shí)甚至零售價(jià)比出廠價(jià)還低，而所造成的利潤(rùn)損失就直接從供貨商的貨款中扣除。惡性特價(jià)對(duì)終端價(jià)格體系的沖擊很大，往往會(huì)引起連鎖反應(yīng)，對(duì)此很多供貨商提心吊膽，生怕發(fā)生這樣的事情。那么，供貨商該如何應(yīng)對(duì)大賣場(chǎng)的惡性特價(jià)呢？
　　陳軍：只要有一家大賣場(chǎng)砸價(jià)，其他大賣場(chǎng)就會(huì)反應(yīng)強(qiáng)烈，紛紛以更低的價(jià)格跟進(jìn)，憑什么讓他一家賣這么低的價(jià)格？而未做特價(jià)的中小超市也會(huì)聯(lián)合起來進(jìn)行抗議，要求供貨商給予同樣的“特價(jià)政策”，否則就把你的產(chǎn)品清場(chǎng)。
　　惡性特價(jià)如果得不到及時(shí)有效的控制，就會(huì)不斷迅速蔓延、升級(jí)，就會(huì)產(chǎn)生多米諾骨牌效應(yīng)。先是一家特價(jià)，多家受害，然后又引發(fā)多家特價(jià)，最終演變成為一場(chǎng)特價(jià)大戰(zhàn)，一發(fā)而不可收拾。
　　賀軍輝：大賣場(chǎng)的惡性特價(jià)對(duì)一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的終端價(jià)格體系的打擊是毀滅性的，終端價(jià)格亂了，就會(huì)沖擊批發(fā)渠道，批發(fā)渠道就無法再出貨了，如此就很可能導(dǎo)致整個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)的癱瘓。在營(yíng)銷一線的實(shí)戰(zhàn)中，因一個(gè)大賣場(chǎng)的惡性特價(jià)而“砸”了整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的事件時(shí)有發(fā)生。
　　陳軍：所以，對(duì)于供貨商來說，大賣場(chǎng)的惡性特價(jià)是最令人頭痛的。我們來看看下面這個(gè)惡性特價(jià)的案例：
　　2002年3月15日，奧克斯空調(diào)重慶公司正在為兩天后與重慶國(guó)美的聯(lián)合促銷活動(dòng)做最后的準(zhǔn)備，一款原價(jià)為2080元的1匹分體掛機(jī)，大幅降價(jià)，1448元供貨，1588元出售，同時(shí)打破以往促銷一定要限量的慣例，向國(guó)美敞開供應(yīng)。
　　然而，國(guó)美突然擅自打出特價(jià)促銷的廣告，奧克斯那款特價(jià)機(jī)僅賣1488元。
　　特價(jià)當(dāng)天，重慶所有零售商抗議和指責(zé)奧克斯：憑什么讓國(guó)美一家賣這么低的價(jià)格？零售商要求同樣按1488元銷售，而且還要保證每臺(tái)享受100元的利潤(rùn)，而這個(gè)價(jià)格已經(jīng)在成本以下。
　　奧克斯感到很棘手，這些遍布重慶街頭巷尾的銷售網(wǎng)絡(luò)占據(jù)著重慶80%的空調(diào)銷量，奧克斯掂量出其中的分量，當(dāng)天就去和國(guó)美交涉，但國(guó)美堅(jiān)持繼續(xù)進(jìn)行促銷活動(dòng)。
　　之后雙方又進(jìn)行了多次交涉，奧克斯以停止供貨相威脅，但國(guó)美一意孤行，16日開始的周末促銷活動(dòng)還是照常開展。兩天時(shí)間內(nèi)奧克斯空調(diào)賣出了229臺(tái)，而奧克斯在重慶其它200多家零售商，幾乎連一臺(tái)也沒賣掉。
　　3月18日，國(guó)美的周末促銷活動(dòng)結(jié)束，奧克斯空調(diào)也恢復(fù)到了以前的價(jià)位。
　　誰知不久后，另一重慶家電巨頭也在報(bào)紙上打出了同樣款式的奧克斯空調(diào)1388元的降價(jià)廣告，國(guó)美迅速跟進(jìn)。
　　兩商家的價(jià)格戰(zhàn)打得不亦樂乎，這令?yuàn)W克斯苦不堪言，零售價(jià)比供貨價(jià)還低，更讓他們揪心的是銷量占80%的銷售網(wǎng)絡(luò)也幾乎停止了運(yùn)轉(zhuǎn)。
　　面對(duì)零售商的指責(zé)和虧損的巨大壓力，奧克斯威脅國(guó)美：停止亂價(jià)行為，否則馬上停止供貨，而國(guó)美置之不理。最終奧克斯迫于國(guó)美在全國(guó)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額，并沒有停止供貨，奧克斯在兩商家進(jìn)行完這輪促銷之后，讓那款價(jià)格已經(jīng)“賣穿”的空調(diào)就此退出了重慶市場(chǎng)，原來寄予厚望的促銷活動(dòng)也以徹底失敗告終。

　　要在平時(shí)維持好客情關(guān)系
　　主持人：看來，大賣場(chǎng)的惡性特價(jià)行為確實(shí)是價(jià)格體系“最厲害的殺手”，那么供貨商該如何防止大賣場(chǎng)的惡性特價(jià)呢？
　　賀軍輝：大賣場(chǎng)的采購(gòu)難道不知道這種砸價(jià)行為對(duì)供貨商會(huì)意味著什么嗎？他當(dāng)然知道，那他為什么還要這么做？為什么會(huì)偏偏選中你的產(chǎn)品做特價(jià)？除了利用特價(jià)吸引人流的考慮外，往往大賣場(chǎng)這種惡性特價(jià)也是懲罰那些“不聽話的供貨商”的一種手段。所以，要減少和避免大賣場(chǎng)“惡性特價(jià)”的發(fā)生，供貨商首先要維系好客情關(guān)系，事前預(yù)防是第一位的。供貨商平時(shí)應(yīng)加強(qiáng)與大賣場(chǎng)的溝通和交流，勤加拜訪，如果客情關(guān)系過硬，就可大大減少大賣場(chǎng)惡性特價(jià)的幾率。“平時(shí)不燒香，臨時(shí)抱佛腳”，實(shí)在是于事無補(bǔ)的。
　　大家都知道，大賣場(chǎng)是最難“侍候”的，對(duì)于那些規(guī)模較大的有條件的供貨商，可以專門設(shè)立“重點(diǎn)零售客戶部”，有專業(yè)的業(yè)務(wù)代表負(fù)責(zé)大賣場(chǎng)的業(yè)務(wù)運(yùn)作，加強(qiáng)對(duì)大賣場(chǎng)的客情和管理；如果供貨商的條件不允許，則供貨商的高層經(jīng)理最好親自負(fù)責(zé)大賣場(chǎng)的業(yè)務(wù)運(yùn)作，與大賣場(chǎng)保持良好的客情關(guān)系。

　　掌握價(jià)格動(dòng)向，及時(shí)做好溝通
　　李澤斌：供貨商還要隨時(shí)掌握大賣場(chǎng)的價(jià)格動(dòng)向，要在出現(xiàn)不良的苗頭之前就迅速予以解決。一旦大賣場(chǎng)的“惡性特價(jià)”發(fā)生或即將發(fā)生，銷售經(jīng)理要在第一時(shí)間趕到，甚至是高層領(lǐng)導(dǎo)親自出面，與大賣場(chǎng)進(jìn)行緊急協(xié)商，并迅速查清大賣場(chǎng)惡性降價(jià)的起因。處理大賣場(chǎng)惡性特價(jià)就如同救火，在第一時(shí)間趕到并采取有效的行動(dòng)，這點(diǎn)非常重要，那些因一個(gè)賣場(chǎng)惡性特價(jià)最終導(dǎo)致整個(gè)價(jià)格體系災(zāi)難性崩盤的，往往就是因?yàn)榉磻?yīng)遲鈍，沒有在第一時(shí)間采取有效的行動(dòng)。
　　與此同時(shí)，供貨商還有一件重要的事情不要忘了，就是要迅速主動(dòng)地對(duì)其它超市進(jìn)行解釋與說服工作，溝通一定要到位，告訴他們這次特價(jià)是個(gè)意外，而且很快會(huì)被制止，消除他們的疑慮，防止他們跟進(jìn)砸價(jià)，從而產(chǎn)生連鎖反應(yīng)。如果只有一家超市砸價(jià)，而其他超市還沒來得及跟進(jìn)，那么局勢(shì)就還好控制，但如果耽誤了時(shí)機(jī)，一旦其他超市也紛紛跟進(jìn)砸價(jià)，才滅東家,又出西家，才穩(wěn)南方，又亂北方，導(dǎo)致四處起火，局勢(shì)就很難控制了。
　　楊榮華：如果是因供貨商的過錯(cuò)而引起的惡性特價(jià)，比如，供貨商對(duì)破損和即將到期的產(chǎn)品退換不及時(shí)，導(dǎo)致超市要特價(jià)處理這些不良品，供貨商則首先要迅速采取相應(yīng)的補(bǔ)救措施，并負(fù)荊請(qǐng)罪承認(rèn)自己的過失。之后，供貨商就要吸取教訓(xùn)，加強(qiáng)對(duì)大賣場(chǎng)的業(yè)務(wù)管理，避免類似錯(cuò)誤的再次發(fā)生。

　　斷貨是最后一招
　　主持人：有時(shí)盡管經(jīng)過協(xié)商，超市同意取消特價(jià)，但特價(jià)信息已經(jīng)上了超市發(fā)行的dm郵報(bào)，特價(jià)信息已經(jīng)發(fā)布出去了，事實(shí)上特價(jià)已是無法中止了，如果中止就會(huì)影響超市的信譽(yù)，這種情況下，怎么辦？
　　賀軍輝：供貨商則應(yīng)與超市采購(gòu)進(jìn)行協(xié)商，如果此產(chǎn)品能不上架當(dāng)然是最好了，但超市出于對(duì)其信譽(yù)的考慮，一般不會(huì)同意。那么就可以爭(zhēng)取暫時(shí)減少陳列排面，將大部分產(chǎn)品下架，爭(zhēng)取不再在賣場(chǎng)內(nèi)發(fā)布特價(jià)pop。同時(shí)發(fā)動(dòng)自己的人員充當(dāng)消費(fèi)者，把自己的產(chǎn)品回購(gòu)回來，盡量將影響降低到最低程度。
　　主持人：如果以上協(xié)商措施都不能奏效，大賣場(chǎng)仍不愿意停止特價(jià)銷售，供貨商該怎么辦呢？
　　陳軍：那就只能動(dòng)真格的，進(jìn)行“正當(dāng)防衛(wèi)”了。超市在進(jìn)行大規(guī)模特價(jià)前，一般都會(huì)要求供貨商把貨補(bǔ)足，這時(shí)不管你的產(chǎn)品是屬于強(qiáng)勢(shì)品牌還是弱勢(shì)品牌，你都要當(dāng)機(jī)立斷，馬上對(duì)其停止供貨，并切斷該賣場(chǎng)其它途徑的貨源，使其無貨可賣，強(qiáng)行終止大賣場(chǎng)惡性特價(jià)的延續(xù)。如果你不斷然切斷貨源，就成了大賣場(chǎng)將惡性特價(jià)進(jìn)行到底的幫兇，就是在源源不斷地為大賣場(chǎng)的惡性特價(jià)提供“子彈”，而殺傷的卻是自己。
　　如果你是強(qiáng)勢(shì)品牌，你就會(huì)有足夠的砝碼，直到大賣場(chǎng)妥協(xié)，才恢復(fù)供貨。其實(shí)，對(duì)于強(qiáng)勢(shì)品牌來說，一般還無需你真的斷貨，一旦你提出嚴(yán)正聲明，如果對(duì)方不放棄惡性特價(jià)就以斷貨相威脅，那么大賣場(chǎng)就會(huì)有所顧慮。
　　李澤斌：我就聽說過一個(gè)這樣的案例，上海某大型連鎖超市為了帶動(dòng)超市的人氣，決定對(duì)一知名飲料進(jìn)行“超低價(jià)銷售”，零售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于出廠價(jià)，該飲料企業(yè)通過關(guān)系在特價(jià)促銷的前一周得到了此消息，就馬上和超市進(jìn)行了多輪協(xié)商，但均沒有達(dá)成共識(shí)。最后，該飲料供貨商痛下決心，決定在全國(guó)范圍內(nèi)停止對(duì)這家擅自特價(jià)的連鎖超市供貨，結(jié)果迫使對(duì)方放棄了此次特價(jià)促銷。
　　主持人：如果是弱勢(shì)品牌，往往會(huì)底氣不足，下不了決心。
　　楊榮華：這個(gè)時(shí)候，為了保住整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，也要有壯士斷腕的氣魄，當(dāng)機(jī)立斷，馬上對(duì)其停止供貨。什么辦法都用了，都不能奏效，你還能怎么辦？只能斷貨！你要知道，大賣場(chǎng)的惡性特價(jià)將會(huì)置你于死地，在這關(guān)鍵時(shí)刻，千萬不能示弱，這個(gè)時(shí)候你還猶豫什么？哪怕從此以后，與此超市的業(yè)務(wù)就此“玩完”了，也在所不惜。弱勢(shì)品牌打下一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)容易嗎？你不愿為此付出局部代價(jià)，就會(huì)要為砸掉整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)而付出慘重代價(jià)。
　　當(dāng)然，為了不至于雙方徹底鬧僵，弱勢(shì)品牌不一定要像強(qiáng)勢(shì)品牌那樣對(duì)超市提出嚴(yán)正聲明，你可以找個(gè)借口，做得圓滑點(diǎn)，比如對(duì)超市說，因?yàn)橐馔馐鹿?，運(yùn)輸出了點(diǎn)問題，貨跟不上，已經(jīng)沒有貨了，所以沒辦法補(bǔ)貨，而實(shí)質(zhì)上同樣起到了斷貨的作用。
　　主持人：?jiǎn)渭兦袛嘭浽此坪踹€不夠，因?yàn)榇筚u場(chǎng)的存貨也足以對(duì)價(jià)格體系造成沖擊。另外，切斷了超市的貨源，有可能就意味著雙方的關(guān)系徹底崩了，這時(shí)大賣場(chǎng)會(huì)不會(huì)采取報(bào)復(fù)性特價(jià)手段？
　　陳軍：這很有可能。所以，除切斷貨源外，還要積極組織大規(guī)模的“保護(hù)性回購(gòu)”。供貨商要迅速搞清楚對(duì)方該特價(jià)產(chǎn)品的庫(kù)存量，在最短的時(shí)間內(nèi)籌集好回購(gòu)產(chǎn)品所需要的資金，全力發(fā)動(dòng)自己的所有人員，在第一時(shí)間到超市把“超低價(jià)銷售”的產(chǎn)品搶購(gòu)回來，動(dòng)作要快，行動(dòng)要迅速，以保護(hù)價(jià)格體系， 避免產(chǎn)生連鎖反應(yīng)?；刭?gòu)產(chǎn)品會(huì)造成一些經(jīng)濟(jì)損失，但相對(duì)于砸掉整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)來說，這個(gè)代價(jià)是微不足道的。
　　賀軍輝：最后，我們來看一個(gè)成功平息特價(jià)風(fēng)波的案例：
　　某高檔白酒在成都市場(chǎng)銷售火爆，臨近白酒銷售旺季，卻發(fā)生了一場(chǎng)大賣場(chǎng)惡性價(jià)格戰(zhàn)。
　　麥德龍超市是由上?？偛拷y(tǒng)一采購(gòu),成都市場(chǎng)由經(jīng)銷商供貨,所以該白酒企業(yè)和麥德龍超市的客情關(guān)系一般。麥德龍沒有和企業(yè)商量，就在郵報(bào)中將該白酒的主打產(chǎn)品做特價(jià)，零售價(jià)從480元／瓶降到428元／瓶,這已經(jīng)擾亂了主打產(chǎn)品的零售價(jià)格。
　　隨后產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，其它大賣場(chǎng)如家樂福、好又多和王府井超市都紛紛要求跟進(jìn)。企業(yè)到處“撲火”，安撫各大巨頭，并和麥德龍超市反復(fù)溝通，才爭(zhēng)取到該品種不上貨架,也就是“有價(jià)無貨”，矛盾基本得到解決。
　　但當(dāng)麥德龍超市剛剛協(xié)調(diào)完畢，家樂福超市卻因溝通不到位，就在郵報(bào)中擅自將該品種價(jià)格跟進(jìn)為428元／瓶，特價(jià)進(jìn)行了一天，就引起其它賣場(chǎng)強(qiáng)烈反應(yīng)。如果對(duì)家樂福超市不能協(xié)調(diào)到位，那么要不了幾天，所有的大賣場(chǎng)都會(huì)跟進(jìn)降價(jià)，而且好又多威脅說家樂福兩天內(nèi)價(jià)格不恢復(fù)，它要以更低的價(jià)格跟進(jìn)。
　　家樂福還有30多件特價(jià)產(chǎn)品的庫(kù)存，于是該白酒企業(yè)制定了兩套方案：
　　方案一：停止供貨，請(qǐng)經(jīng)銷商回購(gòu)該品種,但家樂福有其它途徑可以拿到貨。
　　方案二：承諾家樂福如果價(jià)格能穩(wěn)定到年底,企業(yè)會(huì)給額外獎(jiǎng)勵(lì)，要求家樂福零售價(jià)上調(diào)為480元／瓶，并出告示告訴消費(fèi)者該產(chǎn)品特價(jià)是印刷錯(cuò)誤，取消該產(chǎn)品的特價(jià)活動(dòng)。
　　后來該企業(yè)經(jīng)過反復(fù)比較和溝通，最后對(duì)家樂福采取了第二套方案，企業(yè)費(fèi)了很大的勁才平息這次特價(jià)風(fēng)波。

作者：達(dá)夫
來源：華糖商情