供貨商如何應(yīng)對(duì)大賣場(chǎng)的惡性特價(jià)
發(fā)布時(shí)間: 2015-10-30 18:02:02 來源:有問必答健康社區(qū)
小
中
大
用手機(jī)掃描二維碼在手機(jī)上繼續(xù)觀看
什么是自體免疫性肝炎
手機(jī)查看
導(dǎo)
讀
嘉賓:長(zhǎng)沙步步為贏終端營(yíng)銷咨詢公司高級(jí)顧問陳軍長(zhǎng)沙步步為贏終端營(yíng)銷咨詢公司高級(jí)顧問賀軍輝浙江臺(tái)州洛克啤酒公司策劃經(jīng)理李澤斌深圳愛施德實(shí)業(yè)有限公司營(yíng)銷經(jīng)理?xiàng)顦s華
特邀嘉賓:
長(zhǎng)沙步步為贏終端營(yíng)銷咨詢公司高級(jí)顧問 陳 軍
長(zhǎng)沙步步為贏終端營(yíng)銷咨詢公司高級(jí)顧問 賀軍輝
浙江臺(tái)州洛克啤酒公司策劃經(jīng)理 李澤斌
深圳愛施德實(shí)業(yè)有限公司營(yíng)銷經(jīng)理 楊榮華 疑難病癥 安徽胡經(jīng)理:我是一家白酒企業(yè)的銷售負(fù)責(zé)人,我們的產(chǎn)品在上海有一定的知名度,賣得也一直不錯(cuò)。但最近上海的個(gè)別超市將我們的產(chǎn)品列為特價(jià)銷售商品,零售價(jià)格比我們的出廠價(jià)還低。結(jié)果上海當(dāng)?shù)氐牧硗鈨杉医?jīng)銷商很快找到我,質(zhì)問我是不是我給那家超市的供貨價(jià)低或是有其他的優(yōu)惠政策。他們?cè)诒硎緦?duì)我公司極度的不信任的同時(shí),要求我返還其中的價(jià)差。這價(jià)差本來就不存在,都是那家超市的“特價(jià)”造成的。面對(duì)這種情況,我真不知如何是好。希望“華糖診所”能夠給我指點(diǎn)迷津,以后如何避免這種情況的發(fā)生? 嘉賓大會(huì)診 “惡性特價(jià)”后果嚴(yán)重
主持人:所謂“惡性特價(jià)”,就是大賣場(chǎng)事先沒有征得供貨商的同意,擅自大幅度把價(jià)格降下來做特價(jià),有時(shí)甚至零售價(jià)比出廠價(jià)還低,而所造成的利潤(rùn)損失就直接從供貨商的貨款中扣除。惡性特價(jià)對(duì)終端價(jià)格體系的沖擊很大,往往會(huì)引起連鎖反應(yīng),對(duì)此很多供貨商提心吊膽,生怕發(fā)生這樣的事情。那么,供貨商該如何應(yīng)對(duì)大賣場(chǎng)的惡性特價(jià)呢?
陳軍:只要有一家大賣場(chǎng)砸價(jià),其他大賣場(chǎng)就會(huì)反應(yīng)強(qiáng)烈,紛紛以更低的價(jià)格跟進(jìn),憑什么讓他一家賣這么低的價(jià)格?而未做特價(jià)的中小超市也會(huì)聯(lián)合起來進(jìn)行抗議,要求供貨商給予同樣的“特價(jià)政策”,否則就把你的產(chǎn)品清場(chǎng)。
惡性特價(jià)如果得不到及時(shí)有效的控制,就會(huì)不斷迅速蔓延、升級(jí),就會(huì)產(chǎn)生多米諾骨牌效應(yīng)。先是一家特價(jià),多家受害,然后又引發(fā)多家特價(jià),最終演變成為一場(chǎng)特價(jià)大戰(zhàn),一發(fā)而不可收拾。
賀軍輝:大賣場(chǎng)的惡性特價(jià)對(duì)一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的終端價(jià)格體系的打擊是毀滅性的,終端價(jià)格亂了,就會(huì)沖擊批發(fā)渠道,批發(fā)渠道就無法再出貨了,如此就很可能導(dǎo)致整個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)的癱瘓。在營(yíng)銷一線的實(shí)戰(zhàn)中,因一個(gè)大賣場(chǎng)的惡性特價(jià)而“砸”了整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的事件時(shí)有發(fā)生。
陳軍:所以,對(duì)于供貨商來說,大賣場(chǎng)的惡性特價(jià)是最令人頭痛的。我們來看看下面這個(gè)惡性特價(jià)的案例:
2002年3月15日,奧克斯空調(diào)重慶公司正在為兩天后與重慶國(guó)美的聯(lián)合促銷活動(dòng)做最后的準(zhǔn)備,一款原價(jià)為2080元的1匹分體掛機(jī),大幅降價(jià),1448元供貨,1588元出售,同時(shí)打破以往促銷一定要限量的慣例,向國(guó)美敞開供應(yīng)。
然而,國(guó)美突然擅自打出特價(jià)促銷的廣告,奧克斯那款特價(jià)機(jī)僅賣1488元。
特價(jià)當(dāng)天,重慶所有零售商抗議和指責(zé)奧克斯:憑什么讓國(guó)美一家賣這么低的價(jià)格?零售商要求同樣按1488元銷售,而且還要保證每臺(tái)享受100元的利潤(rùn),而這個(gè)價(jià)格已經(jīng)在成本以下。
奧克斯感到很棘手,這些遍布重慶街頭巷尾的銷售網(wǎng)絡(luò)占據(jù)著重慶80%的空調(diào)銷量,奧克斯掂量出其中的分量,當(dāng)天就去和國(guó)美交涉,但國(guó)美堅(jiān)持繼續(xù)進(jìn)行促銷活動(dòng)。
之后雙方又進(jìn)行了多次交涉,奧克斯以停止供貨相威脅,但國(guó)美一意孤行,16日開始的周末促銷活動(dòng)還是照常開展。兩天時(shí)間內(nèi)奧克斯空調(diào)賣出了229臺(tái),而奧克斯在重慶其它200多家零售商,幾乎連一臺(tái)也沒賣掉。
3月18日,國(guó)美的周末促銷活動(dòng)結(jié)束,奧克斯空調(diào)也恢復(fù)到了以前的價(jià)位。
誰知不久后,另一重慶家電巨頭也在報(bào)紙上打出了同樣款式的奧克斯空調(diào)1388元的降價(jià)廣告,國(guó)美迅速跟進(jìn)。
兩商家的價(jià)格戰(zhàn)打得不亦樂乎,這令?yuàn)W克斯苦不堪言,零售價(jià)比供貨價(jià)還低,更讓他們揪心的是銷量占80%的銷售網(wǎng)絡(luò)也幾乎停止了運(yùn)轉(zhuǎn)。
面對(duì)零售商的指責(zé)和虧損的巨大壓力,奧克斯威脅國(guó)美:停止亂價(jià)行為,否則馬上停止供貨,而國(guó)美置之不理。最終奧克斯迫于國(guó)美在全國(guó)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額,并沒有停止供貨,奧克斯在兩商家進(jìn)行完這輪促銷之后,讓那款價(jià)格已經(jīng)“賣穿”的空調(diào)就此退出了重慶市場(chǎng),原來寄予厚望的促銷活動(dòng)也以徹底失敗告終。 要在平時(shí)維持好客情關(guān)系
主持人:看來,大賣場(chǎng)的惡性特價(jià)行為確實(shí)是價(jià)格體系“最厲害的殺手”,那么供貨商該如何防止大賣場(chǎng)的惡性特價(jià)呢?
賀軍輝:大賣場(chǎng)的采購(gòu)難道不知道這種砸價(jià)行為對(duì)供貨商會(huì)意味著什么嗎?他當(dāng)然知道,那他為什么還要這么做?為什么會(huì)偏偏選中你的產(chǎn)品做特價(jià)?除了利用特價(jià)吸引人流的考慮外,往往大賣場(chǎng)這種惡性特價(jià)也是懲罰那些“不聽話的供貨商”的一種手段。所以,要減少和避免大賣場(chǎng)“惡性特價(jià)”的發(fā)生,供貨商首先要維系好客情關(guān)系,事前預(yù)防是第一位的。供貨商平時(shí)應(yīng)加強(qiáng)與大賣場(chǎng)的溝通和交流,勤加拜訪,如果客情關(guān)系過硬,就可大大減少大賣場(chǎng)惡性特價(jià)的幾率。“平時(shí)不燒香,臨時(shí)抱佛腳”,實(shí)在是于事無補(bǔ)的。
大家都知道,大賣場(chǎng)是最難“侍候”的,對(duì)于那些規(guī)模較大的有條件的供貨商,可以專門設(shè)立“重點(diǎn)零售客戶部”,有專業(yè)的業(yè)務(wù)代表負(fù)責(zé)大賣場(chǎng)的業(yè)務(wù)運(yùn)作,加強(qiáng)對(duì)大賣場(chǎng)的客情和管理;如果供貨商的條件不允許,則供貨商的高層經(jīng)理最好親自負(fù)責(zé)大賣場(chǎng)的業(yè)務(wù)運(yùn)作,與大賣場(chǎng)保持良好的客情關(guān)系。 掌握價(jià)格動(dòng)向,及時(shí)做好溝通
李澤斌:供貨商還要隨時(shí)掌握大賣場(chǎng)的價(jià)格動(dòng)向,要在出現(xiàn)不良的苗頭之前就迅速予以解決。一旦大賣場(chǎng)的“惡性特價(jià)”發(fā)生或即將發(fā)生,銷售經(jīng)理要在第一時(shí)間趕到,甚至是高層領(lǐng)導(dǎo)親自出面,與大賣場(chǎng)進(jìn)行緊急協(xié)商,并迅速查清大賣場(chǎng)惡性降價(jià)的起因。處理大賣場(chǎng)惡性特價(jià)就如同救火,在第一時(shí)間趕到并采取有效的行動(dòng),這點(diǎn)非常重要,那些因一個(gè)賣場(chǎng)惡性特價(jià)最終導(dǎo)致整個(gè)價(jià)格體系災(zāi)難性崩盤的,往往就是因?yàn)榉磻?yīng)遲鈍,沒有在第一時(shí)間采取有效的行動(dòng)。
與此同時(shí),供貨商還有一件重要的事情不要忘了,就是要迅速主動(dòng)地對(duì)其它超市進(jìn)行解釋與說服工作,溝通一定要到位,告訴他們這次特價(jià)是個(gè)意外,而且很快會(huì)被制止,消除他們的疑慮,防止他們跟進(jìn)砸價(jià),從而產(chǎn)生連鎖反應(yīng)。如果只有一家超市砸價(jià),而其他超市還沒來得及跟進(jìn),那么局勢(shì)就還好控制,但如果耽誤了時(shí)機(jī),一旦其他超市也紛紛跟進(jìn)砸價(jià),才滅東家,又出西家,才穩(wěn)南方,又亂北方,導(dǎo)致四處起火,局勢(shì)就很難控制了。
楊榮華:如果是因供貨商的過錯(cuò)而引起的惡性特價(jià),比如,供貨商對(duì)破損和即將到期的產(chǎn)品退換不及時(shí),導(dǎo)致超市要特價(jià)處理這些不良品,供貨商則首先要迅速采取相應(yīng)的補(bǔ)救措施,并負(fù)荊請(qǐng)罪承認(rèn)自己的過失。之后,供貨商就要吸取教訓(xùn),加強(qiáng)對(duì)大賣場(chǎng)的業(yè)務(wù)管理,避免類似錯(cuò)誤的再次發(fā)生。 斷貨是最后一招
主持人:有時(shí)盡管經(jīng)過協(xié)商,超市同意取消特價(jià),但特價(jià)信息已經(jīng)上了超市發(fā)行的dm郵報(bào),特價(jià)信息已經(jīng)發(fā)布出去了,事實(shí)上特價(jià)已是無法中止了,如果中止就會(huì)影響超市的信譽(yù),這種情況下,怎么辦?
賀軍輝:供貨商則應(yīng)與超市采購(gòu)進(jìn)行協(xié)商,如果此產(chǎn)品能不上架當(dāng)然是最好了,但超市出于對(duì)其信譽(yù)的考慮,一般不會(huì)同意。那么就可以爭(zhēng)取暫時(shí)減少陳列排面,將大部分產(chǎn)品下架,爭(zhēng)取不再在賣場(chǎng)內(nèi)發(fā)布特價(jià)pop。同時(shí)發(fā)動(dòng)自己的人員充當(dāng)消費(fèi)者,把自己的產(chǎn)品回購(gòu)回來,盡量將影響降低到最低程度。
主持人:如果以上協(xié)商措施都不能奏效,大賣場(chǎng)仍不愿意停止特價(jià)銷售,供貨商該怎么辦呢?
陳軍:那就只能動(dòng)真格的,進(jìn)行“正當(dāng)防衛(wèi)”了。超市在進(jìn)行大規(guī)模特價(jià)前,一般都會(huì)要求供貨商把貨補(bǔ)足,這時(shí)不管你的產(chǎn)品是屬于強(qiáng)勢(shì)品牌還是弱勢(shì)品牌,你都要當(dāng)機(jī)立斷,馬上對(duì)其停止供貨,并切斷該賣場(chǎng)其它途徑的貨源,使其無貨可賣,強(qiáng)行終止大賣場(chǎng)惡性特價(jià)的延續(xù)。如果你不斷然切斷貨源,就成了大賣場(chǎng)將惡性特價(jià)進(jìn)行到底的幫兇,就是在源源不斷地為大賣場(chǎng)的惡性特價(jià)提供“子彈”,而殺傷的卻是自己。
如果你是強(qiáng)勢(shì)品牌,你就會(huì)有足夠的砝碼,直到大賣場(chǎng)妥協(xié),才恢復(fù)供貨。其實(shí),對(duì)于強(qiáng)勢(shì)品牌來說,一般還無需你真的斷貨,一旦你提出嚴(yán)正聲明,如果對(duì)方不放棄惡性特價(jià)就以斷貨相威脅,那么大賣場(chǎng)就會(huì)有所顧慮。
李澤斌:我就聽說過一個(gè)這樣的案例,上海某大型連鎖超市為了帶動(dòng)超市的人氣,決定對(duì)一知名飲料進(jìn)行“超低價(jià)銷售”,零售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于出廠價(jià),該飲料企業(yè)通過關(guān)系在特價(jià)促銷的前一周得到了此消息,就馬上和超市進(jìn)行了多輪協(xié)商,但均沒有達(dá)成共識(shí)。最后,該飲料供貨商痛下決心,決定在全國(guó)范圍內(nèi)停止對(duì)這家擅自特價(jià)的連鎖超市供貨,結(jié)果迫使對(duì)方放棄了此次特價(jià)促銷。
主持人:如果是弱勢(shì)品牌,往往會(huì)底氣不足,下不了決心。
楊榮華:這個(gè)時(shí)候,為了保住整個(gè)區(qū)域市場(chǎng),也要有壯士斷腕的氣魄,當(dāng)機(jī)立斷,馬上對(duì)其停止供貨。什么辦法都用了,都不能奏效,你還能怎么辦?只能斷貨!你要知道,大賣場(chǎng)的惡性特價(jià)將會(huì)置你于死地,在這關(guān)鍵時(shí)刻,千萬不能示弱,這個(gè)時(shí)候你還猶豫什么?哪怕從此以后,與此超市的業(yè)務(wù)就此“玩完”了,也在所不惜。弱勢(shì)品牌打下一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)容易嗎?你不愿為此付出局部代價(jià),就會(huì)要為砸掉整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)而付出慘重代價(jià)。
當(dāng)然,為了不至于雙方徹底鬧僵,弱勢(shì)品牌不一定要像強(qiáng)勢(shì)品牌那樣對(duì)超市提出嚴(yán)正聲明,你可以找個(gè)借口,做得圓滑點(diǎn),比如對(duì)超市說,因?yàn)橐馔馐鹿?,運(yùn)輸出了點(diǎn)問題,貨跟不上,已經(jīng)沒有貨了,所以沒辦法補(bǔ)貨,而實(shí)質(zhì)上同樣起到了斷貨的作用。
主持人:?jiǎn)渭兦袛嘭浽此坪踹€不夠,因?yàn)榇筚u場(chǎng)的存貨也足以對(duì)價(jià)格體系造成沖擊。另外,切斷了超市的貨源,有可能就意味著雙方的關(guān)系徹底崩了,這時(shí)大賣場(chǎng)會(huì)不會(huì)采取報(bào)復(fù)性特價(jià)手段?
陳軍:這很有可能。所以,除切斷貨源外,還要積極組織大規(guī)模的“保護(hù)性回購(gòu)”。供貨商要迅速搞清楚對(duì)方該特價(jià)產(chǎn)品的庫(kù)存量,在最短的時(shí)間內(nèi)籌集好回購(gòu)產(chǎn)品所需要的資金,全力發(fā)動(dòng)自己的所有人員,在第一時(shí)間到超市把“超低價(jià)銷售”的產(chǎn)品搶購(gòu)回來,動(dòng)作要快,行動(dòng)要迅速,以保護(hù)價(jià)格體系, 避免產(chǎn)生連鎖反應(yīng)?;刭?gòu)產(chǎn)品會(huì)造成一些經(jīng)濟(jì)損失,但相對(duì)于砸掉整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)來說,這個(gè)代價(jià)是微不足道的。
賀軍輝:最后,我們來看一個(gè)成功平息特價(jià)風(fēng)波的案例:
某高檔白酒在成都市場(chǎng)銷售火爆,臨近白酒銷售旺季,卻發(fā)生了一場(chǎng)大賣場(chǎng)惡性價(jià)格戰(zhàn)。
麥德龍超市是由上??偛拷y(tǒng)一采購(gòu),成都市場(chǎng)由經(jīng)銷商供貨,所以該白酒企業(yè)和麥德龍超市的客情關(guān)系一般。麥德龍沒有和企業(yè)商量,就在郵報(bào)中將該白酒的主打產(chǎn)品做特價(jià),零售價(jià)從480元/瓶降到428元/瓶,這已經(jīng)擾亂了主打產(chǎn)品的零售價(jià)格。
隨后產(chǎn)生連鎖反應(yīng),其它大賣場(chǎng)如家樂福、好又多和王府井超市都紛紛要求跟進(jìn)。企業(yè)到處“撲火”,安撫各大巨頭,并和麥德龍超市反復(fù)溝通,才爭(zhēng)取到該品種不上貨架,也就是“有價(jià)無貨”,矛盾基本得到解決。
但當(dāng)麥德龍超市剛剛協(xié)調(diào)完畢,家樂福超市卻因溝通不到位,就在郵報(bào)中擅自將該品種價(jià)格跟進(jìn)為428元/瓶,特價(jià)進(jìn)行了一天,就引起其它賣場(chǎng)強(qiáng)烈反應(yīng)。如果對(duì)家樂福超市不能協(xié)調(diào)到位,那么要不了幾天,所有的大賣場(chǎng)都會(huì)跟進(jìn)降價(jià),而且好又多威脅說家樂福兩天內(nèi)價(jià)格不恢復(fù),它要以更低的價(jià)格跟進(jìn)。
家樂福還有30多件特價(jià)產(chǎn)品的庫(kù)存,于是該白酒企業(yè)制定了兩套方案:
方案一:停止供貨,請(qǐng)經(jīng)銷商回購(gòu)該品種,但家樂福有其它途徑可以拿到貨。
方案二:承諾家樂福如果價(jià)格能穩(wěn)定到年底,企業(yè)會(huì)給額外獎(jiǎng)勵(lì),要求家樂福零售價(jià)上調(diào)為480元/瓶,并出告示告訴消費(fèi)者該產(chǎn)品特價(jià)是印刷錯(cuò)誤,取消該產(chǎn)品的特價(jià)活動(dòng)。
后來該企業(yè)經(jīng)過反復(fù)比較和溝通,最后對(duì)家樂福采取了第二套方案,企業(yè)費(fèi)了很大的勁才平息這次特價(jià)風(fēng)波。
作者:達(dá)夫
來源:華糖商情
標(biāo)簽閱讀:
供貨商如何應(yīng)對(duì)大賣場(chǎng)的惡性特價(jià)