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資源整合店企聯(lián)合--OTC終端推廣新利器

發(fā)布時(shí)間: 2015-10-30 18:02:04      來源:有問必答健康社區(qū)

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t;b>【世界經(jīng)理人編者按】</b>終端推廣絕對是“廣闊天地大有作為”,其核心思想就是“資源整合,店企聯(lián)合”進(jìn)入2004年,各個(gè)藥品企業(yè)都

   【世界經(jīng)理人編者按】 終端推廣絕對是“廣闊天地大有作為”,其核心思想就是“資源整合,店企聯(lián)合”

  進(jìn)入2004年,各個(gè)藥品企業(yè)都在反思都在總結(jié)都在圖謀新的藍(lán)圖新的雄心壯志,都在尋找藥品營銷的新辦法,都試圖有效的實(shí)現(xiàn)終端突圍,可同時(shí)都在心中“一聲嘆息”,找來找去還是老路子,對于終端推廣來說無非就是陳列、客情、包裝、專柜、促銷等幾種老套式,而且老套式越來越呈現(xiàn)出耄耋之態(tài),面臨著越來越的激烈競爭,面臨著終端日益被提高的“票子”胃口,面臨著越來越乏味的終端營業(yè)員,面臨著各種強(qiáng)有力的終端攔截,一句話終端推廣越來越難做,投入與產(chǎn)出與理想的期望越來越遠(yuǎn),終端推廣真的成了雞肋嗎?
  
  非也,非也,根據(jù)筆者2003年在上海市場操作的經(jīng)驗(yàn)來看,終端推廣絕對是“廣闊天地大有作為”,其核心思想就是“資源整合,店企聯(lián)合”,具體分析如下:

  眾所周知,上海市場是全國最為規(guī)范的藥品市場,連鎖化程度高,藥品監(jiān)督和廣告宣傳監(jiān)督嚴(yán)格規(guī)范,決不容許違規(guī)之作,終端推廣存在進(jìn)入門檻高,終端回扣高,客情關(guān)系難做,終端包裝費(fèi)用高,營銷成本高,這些問題的存在使得許多企業(yè)雖然非常看好上海巨大的市場容量,但往往望而卻步或者側(cè)翼圍攻,決不敢輕易的踏進(jìn)上海灘暢游黃浦江,誰都害怕一不小心鞋還沒粘濕就被海風(fēng)刮倒。

  我們的產(chǎn)品在上海同樣存在這樣的問題,物價(jià)也辦好啦,終端鋪貨也達(dá)到了一定的規(guī)模,也做了2期《新民晚報(bào)》的通欄廣告,咨詢電話在同類產(chǎn)品之中也算是高的,每期咨詢電話將近300個(gè),otc代表也每天早出晚歸辛勤的奔波在一線藥店,但每天的銷量卻是平平,我知道任何一個(gè)產(chǎn)品都有一個(gè)緩慢的市場導(dǎo)入期,可面對上海這樣不知深淺的市場,何時(shí)才是出頭之日呀!再說企業(yè)也沒有足夠的實(shí)力去支撐!面對這樣棘手的市場,我們走進(jìn)了一片茫茫大漠,只看到一縷孤煙,卻找不到走出大漠的方向和路徑,采用常規(guī)的otc操作的手法,成功的希望太小,而失敗的比例卻在99%以上,有太多的先驅(qū)者倒在我們的面前。怎么辦?置之死地而后生,經(jīng)過連續(xù)一周的終端拜訪和營業(yè)員訪談,終于明白問題的所在,常規(guī)的otc市場操作手法在沒有足夠?qū)嵙Φ闹蜗拢鎸θ绱烁叩臓I銷門檻,企業(yè)變成了唐僧肉,誰都想咬一口,在上海市場絕對不敢冒天下之大不韙貿(mào)然挺進(jìn),必須改變整體的市場操作辦法。

  藥店作為終端銷售的最后一道關(guān)口,藥店終端工作的好壞,決定了市場推廣的成敗,而上海市場終端的實(shí)際情況是,30多歲以上的老大姐老阿姨是典型的海派文化不折不扣的執(zhí)行者,產(chǎn)品擺在了我這里,買不買我說了算,利子當(dāng)頭誰的回扣高我買誰的,任你做的再多的廣告,再多的消費(fèi)者來咨詢,我愣是不買,你能怎么著,客情關(guān)系極是難做,更不要說什么良好的產(chǎn)品陳列,醒目的終端擺放,極高的產(chǎn)品首薦率都統(tǒng)統(tǒng)的靠邊站。而對于大多數(shù)的產(chǎn)品來說,經(jīng)過層層的盤剝,誰都不愿意痛痛快快的割肉送人。

  但有一個(gè)細(xì)節(jié)被眾多的廠家所忽視,其實(shí)大多數(shù)的終端藥店也面臨著激烈的市場競爭,面臨著任務(wù)利潤指標(biāo)考核,特別對于店經(jīng)理而言,非常希望能有好的產(chǎn)品好的銷售辦法提高整體藥店的營業(yè)額,能夠帶來更多的人流,更多的咨詢,而他們實(shí)際上又沒有自己很好的宣傳辦法和充足的資金來做這樣的事情,特別是面臨著一波又一波的平價(jià)藥房的沖擊,眼看著越來越少的人流越來越低的營業(yè)額,他們面臨著和廠家其實(shí)一樣的銷售難題。

  針對此種狀況,我們經(jīng)過仔細(xì)研究,果斷大大壓縮了高空媒體的拉動(dòng)力量,把重點(diǎn)打擊力量放在終端,換位思考,投藥店之所好,提出“資源整合 店企聯(lián)合”的終端推廣思路,充分發(fā)揮藥店和企業(yè)的資源優(yōu)勢,我方出人出資,藥店出名分,以藥店的名義進(jìn)行dm單張的宣傳派發(fā),在宣傳藥店的同時(shí)重點(diǎn)宣傳我方產(chǎn)品,最為平常的dm單張被賦予嶄新的行頭之后又開始大放光芒,藥店的知名度和美譽(yù)度得到大大的提高,有效的利益訴求,帶來藥店不同于平常的人流量,而我方在規(guī)避了市場操作風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí),在進(jìn)行終端這種方式推廣的同時(shí),客情關(guān)系得到充分的提高,二者的利益得到充分的一致,終端人為的障礙被輕而易舉的掃除,免費(fèi)的易拉寶、海報(bào)、單張、展板等宣傳品也以另外一種悄無聲息的方式,在藥店經(jīng)理和藥店?duì)I業(yè)員及其配合的情況下達(dá)到最好的終端包裝效果,同時(shí)力爭做好一家店,成熟一大片社區(qū),在dm單張的發(fā)放上有針對性的有選擇的把藥店周圍重要的居民區(qū)、超市商場和菜市場等目標(biāo)區(qū)域輪番發(fā)放,知名度得到最大化的最有針對性的暴露。

  在投入上,除了dm單張的費(fèi)用,其他費(fèi)用就是正常的otc代表的工資費(fèi)用,而dm單張我們初期在驗(yàn)證階段,只是采用黑白稿的a4紙,一張加上復(fù)印的費(fèi)用只有幾分錢,一大片社區(qū)下來投入僅僅在幾百元左右,而響應(yīng)的產(chǎn)出卻是非常劃算的,一是知名度得到有效的傳播,二是終端的客情、陳列、包裝、促銷等指標(biāo)都在一場活動(dòng)中得到良好的改善,三是每場的銷售都在至少30盒以上,這還不算在促銷結(jié)束之后的銷售在內(nèi)。


以下是具體的操作方案: 

  一、活動(dòng)目的

  1、宣傳xxx,提高產(chǎn)品知名度;

  2、有效提升銷量;

  3、拉動(dòng)進(jìn)貨;

  4、加強(qiáng)客情關(guān)系和產(chǎn)品陳列;

  5、客戶檔案收集。

  二、活動(dòng)內(nèi)容

  1、宣傳品派發(fā),產(chǎn)品知識(shí)宣傳(宣傳折頁、自制宣傳品、《上海中醫(yī)藥報(bào)》xxx專版);

  2、有獎(jiǎng)知識(shí)問答(問卷和禮品);

  3、免費(fèi)健康咨詢和相關(guān)檢查;

  4、xx健康自評(píng)和醫(yī)師診斷(xx自評(píng)量表和xx自評(píng)量表);

  5、降價(jià)(爭取由促銷活動(dòng)藥店讓出降價(jià)空間);

  6、其他(可以借鑒和爭取的其他更加有利于我方的方式);

  三、活動(dòng)地點(diǎn)

  1、藥店的店外或店內(nèi),爭取在店外進(jìn)行,如果店外不行爭取在藥店內(nèi)人流量比較大的地方;

  2、附近人流量比較大的菜市場或居民區(qū),經(jīng)過我方工作可以執(zhí)行的地方;

  3、藥店選擇以a類店和b類店為主,人流量和附近社區(qū)較多的c類店。

  四、活動(dòng)方式

  1、藥店活動(dòng)地點(diǎn)的選擇和活動(dòng)方式的洽談,爭取較多的我方促銷條件和安全保障,盡量以藥店名義進(jìn)行,以便處理相關(guān)部門的關(guān)系,同時(shí)要求該藥店要提前進(jìn)貨,保證活動(dòng)期間不斷貨,還可以壓貨,更有利于初期市場的匯款速度; 

  2、宣傳品和活動(dòng)告知海報(bào)提前2-4天的派發(fā),宣傳品派發(fā)有針對性的選擇附近的居民區(qū)或菜市場,  經(jīng)調(diào)查如果以藥店名義或聯(lián)合的名義完全可以在附近的小區(qū)和菜市場進(jìn)行宣傳品派發(fā),活動(dòng)告知海報(bào)盡量以藥店和我方聯(lián)合的名義或單獨(dú)以藥店的名義進(jìn)行,我方更好的應(yīng)付相關(guān)部門的檢查和避免承擔(dān)相關(guān)責(zé)任,張貼地點(diǎn)可以在附近的社區(qū)的公共宣傳欄不經(jīng)過居委會(huì)直接偷偷張貼,很少有人檢查;

  3、活動(dòng)場地布置,動(dòng)用公司現(xiàn)有的一切可以利用的宣傳工具,如展板、易拉寶、遮陽傘、促銷臺(tái),營造良好的銷售氛圍和氣勢。在場地布置上,盡量選擇人流量比較大的地方,現(xiàn)場宣傳工具的布置盡量集中突出;

  4、活動(dòng)執(zhí)行,以咨詢醫(yī)師為主,特別是上海當(dāng)?shù)氐淖稍冡t(yī)生,容易獲得上海消費(fèi)者的信任,我方人員進(jìn)行配合主要進(jìn)行宣傳品的派發(fā)和現(xiàn)場人員的引導(dǎo);

  5、善后處理,活動(dòng)結(jié)束后及時(shí)清理和打掃活動(dòng)場地,統(tǒng)計(jì)銷量,與店經(jīng)理和營業(yè)員溝通,向他們的支持和配合表示誠摯的感謝,同時(shí)拉動(dòng)下一次進(jìn)貨。

  五、活動(dòng)支持

  1、人員:促銷人員1-2名,咨詢醫(yī)生2名;

  2、道具:便于攜帶的折疊式促銷臺(tái)(桌子)2個(gè),臺(tái)布2個(gè),聽診計(jì)和血壓計(jì)各2個(gè),易拉寶2-4個(gè),遮陽傘1-2把,展板1個(gè)(展板做成藥店常用的降價(jià)等活動(dòng)告知的展板樣式,上面為xx藥店,下面主要部分粘貼我方活動(dòng)海報(bào)內(nèi)容,這樣藥店更容易接受,也更好的應(yīng)付相關(guān)部門檢查),塑料小凳子5個(gè)左右,以上道具建議由公司統(tǒng)一購買和配備;

  3、費(fèi)用:咨詢醫(yī)生工資50元/天+2元/盒提成,咨詢醫(yī)生飲用水和中午盒飯,前期促銷人員由我方otc代表擔(dān)任,不牽涉費(fèi)用問題,其他費(fèi)用暫無。

  六、促銷活動(dòng)操作流程

  促銷地點(diǎn)選擇→藥店促銷方式洽談→宣傳品和活動(dòng)海報(bào)的提前告知和派發(fā)→咨詢醫(yī)生的提前培訓(xùn)→活動(dòng)現(xiàn)場的提前布置→活動(dòng)執(zhí)行→善后處理→活動(dòng)效果分析總結(jié)。

  



作者:駱永超
 

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