“霸王”悲歌２

   【世界經理人編者按】 廣東霸王，一個本土背景的品牌，一顆曾經攻城掠地的新星，是如何瞬間劃過，滑入凄風苦雨的天幕？

　　傷痛
　　
　　在國內，洗發(fā)水自寶潔公司獨領風騷之后，奧妮、絲寶接連發(fā)起挑戰(zhàn)，植物一派退避三舍之后，終端制勝笑傲江湖。但嚴格來說，這幾個時期的洗發(fā)水行業(yè)還是比較穩(wěn)定的。從產品定位和層次上來看，都屬于同一陣線的短兵交接。但從廣東的好迪、拉芳異軍突起之后，整個洗發(fā)水行業(yè)有了天翻地覆的變化。由于這些品牌選擇的是典型的流通式銷售（即層層批發(fā)、走經銷商渠道的方式），尤其值得注意的是，好迪、拉芳均是走中檔價位路線，目標為二三級市場，因此可以說是中檔市場的成功。

　　在全國迅速揚名的拉芳洗發(fā)露走中低檔的通路，不僅大獲成功，而且賺到了錢，這讓霸王公司也想在走終端的霸王洗發(fā)露之外再推一個走通路的品牌。況且中低檔產品這幾年市場容量巨大，每年以18%的速度上升，這塊巨大的蛋糕讓每個日化企業(yè)磨刀嚯嚯、蠢蠢欲動。

　　麗濤的推出正是為了彌補霸王巔峰時期沒有擴大版圖，只是一個區(qū)域性品牌的缺憾。當年霸王靠終端在廣東市場風聲水起，卻沒有進一步借勢擴張，反倒是舒蕾在全國長袖善舞。面對根據(jù)地的日漸萎縮，霸王極需要麗濤來重振雄風，同時，麗濤也是霸王將戰(zhàn)線拉長到全國的一個重要武器。

　　2001年7月，霸王正式推出麗濤陽離子洗發(fā)露，并請來香港影星李嘉欣作代言人。多年前李嘉欣曾以一句“白里透紅，與眾不同”的廣告語為大陸觀眾所熟知，近來則偃旗息鼓，很少露面。霸王啟用李嘉欣無非想給人耳目一新的感覺……

　　此次，霸王對麗濤的廣告投放毫不吝嗇，在廣東衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等受眾面廣的電視臺，到處都可看到麗濤的廣告。

　　麗濤的銷售定位很明確，就是那些月收入在500—600元的年輕女性，她們追潮流、趕時尚，但由于經濟條件的限制，她們大多選擇中檔品牌。麗濤恰好滿足了她們的要求。

　　為了能一炮打響，霸王公司又趁絲寶集團內部動蕩之機，高薪聘請原舒蕾總經理助理擔任新成立的企劃部部長，全面負責麗濤品牌產品的上市規(guī)劃。

　　麗濤的上市是從北方市場開始的。由于當?shù)氐南M水平低，拉芳、蒂花之秀等中低檔產品已經熱賣，再加上那里還是霸王公司資本發(fā)家的園地，直到現(xiàn)在，當?shù)厝诉€能記得霸王啤酒香波。

　　廣東本土日化企業(yè)選擇經銷商的做法大多就是通過美容美發(fā)博覽會搞現(xiàn)場演示，進行招商活動，每個省選擇一個經銷商，通過廣告轟炸來啟動市場。霸王也不例外。

　　霸王給麗濤定的路線就是“七分通路，三分終端”，以批發(fā)為主，賣場為輔，將主動權交給經銷商，每個省派一名經理和促銷主管協(xié)助經銷商的工作。

　　然而，麗濤投入市場運作之后，霸王公司發(fā)現(xiàn)市場發(fā)展并不如預料的那樣好，于是連忙否定“三七策略”，調整為“適合做通路的市場做通路，適合做終端的市場做終端”。

　　經過近一年的推廣，除了東北三省有較大起色，江蘇、江西、河北、湖南、廣西等地均表現(xiàn)平平！麗濤遠沒有達到當初預想的市場效應。

　　麗濤選擇7月上市，而9月份北方及全國大部分省份天氣開始轉冷，人們洗頭頻率減少，屬于洗發(fā)水的淡季。這時間霸王麗濤上市，談什么轟動效應呢？

　　其次，麗濤上市的準備工作十分倉促，促銷政策、人員配合均不到位，以至于啟動市場時經銷商和銷售人員對此怨聲載道。比如鋪市的深度分銷工作，由于給的待遇過低，招人困難，即使招到了，流失率也很大，造成產品曝光率極低，轟動效應不足，怎么可能在短時間內提高銷量？

　　另外，產品質量不穩(wěn)定也使麗濤品牌效益與市場同檔次產品拉芳、蒂花之秀等相差很大。特別是被認為是麗濤殺手锏的陽離子概念，由于時機不好，市場上出現(xiàn)了很多關于“離子”名目的說法，什么負離子、游離子等，“亂花漸欲迷人眼”，讓消費者不知如何選擇。再加上麗濤廣告上沒有突出陽離子概念，缺少對消費者的軟文教育，消費者對麗濤是“不識廬山真面目”，霸王白白浪費了一個好的訴求。

　　在經銷商的選擇和麗濤產品的價格制定上，霸王同樣存在著重大失誤。對做通路的市場來講，麗濤的價格偏高。而本地經銷商就是霸王的經銷商，霸王的利潤高于麗濤，經銷商選擇麗濤的積極性自然不高。由于麗濤上市遲，政策不如霸王其他產品來得靈活，經銷商的厚此薄彼也在情理當中。沒有好的經銷商傾力推廣，麗濤又怎么能迅速脫穎而出？

　　重整
　　
　　2002年10月，新的霸王工業(yè)城落戶廣州，占地18畝。未來的霸王將是一個集洗發(fā)、護發(fā)、洗面、沐浴、香皂、牙膏、空氣清新劑等產品鏈于一體的大日化概念的集團公司，即將啟用的工業(yè)城也欲引領霸王再續(xù)昔日輝煌。

　　但是，以霸王目前的情況，輝煌能否再現(xiàn)暫且不談，頹勢難以遏制才是令人頭疼的當務之急。目前霸王正處在一個想做大卻做不起的局面，一個霸王多年的經銷商憂心忡忡地說，這道坎，霸王不容易過啊。

　　2002年下半年，寶潔旗下的飄柔率先吹響了降價的號角，200ml由原來的零售價一瓶18元降到12元左右,在有些地方還特價到十元。很多二、三線品牌開始了新一輪的改造，比如更換包裝、調整價格、理順新的銷售渠道。麗濤也開始了自己的變化。首先是包裝變得更為亮麗，功能也增加了不少，其次是規(guī)范了價格體系，理順了銷售渠道，麗濤的銷量走出之前的尷尬局面，有了明顯的改觀。

　　霸王新品推出的曲折，實際上是眾多二線品牌在提升自己品牌形象過程中探索與改變的一個縮影。其間的諸多變故往往始料不及。市場永遠是變化的，如何適應變化，如何持續(xù)創(chuàng)新，對于霸王這樣的企業(yè)來說當是永恒的話題。

 

作者：李佳
來源：《創(chuàng)業(yè)家》，