“小霸王倚天”復讀機營銷企劃實錄４

   【世界經(jīng)理人編者按】 小霸王曾經(jīng)是一個家喻戶曉的品牌，《望子成龍小霸王》、《拍手歌》廣告堪稱營銷界和廣告界的精典，小霸王品牌影響了整整二代人。

　　五、媒體投放策略

　　1、媒體策略

　　·以電視廣告為主導，向目標消費者做重點訴求，爭取以電視廣告達到最廣泛的覆蓋面。

　　·以報紙廣告為補充，向目標消費者傳達關于產品更豐富的信息，同時將各種促銷活動的內容及時告知消費者。

　　·以售點廣告作為焦點廣告，對消費者進行提醒性訴求，以促使他們及時采取購買行動。

　　2、媒體選擇

　　·由于廣告預算有限，電視廣告在央視黃金時段投放有限，計劃以央視套播廣告和衛(wèi)視聯(lián)播廣告為主。其央視投放主要集中在一套、二套、五套，衛(wèi)視聯(lián)播以湖南衛(wèi)視、山東衛(wèi)視為主，在時間段的選擇上應選擇學生收視較高的時段；央視套播廣告以白天時段為主，播出時間選擇在7月~8月學生放假時間，衛(wèi)視聯(lián)播廣告以晚上黃金時段為主，白天和晚間時段的選擇形成了立體交叉，不僅價格便宜而且效果良好。

　　·平面媒體廣告可選擇《南方周末》、《體壇周報》、《讀者》等。

　　六、整合營銷

　　因為本次倚天復讀機市場推廣活動是小霸王近年來較大規(guī)模的投入，不僅要全面提升品牌形象，還要求產品銷量方面較大幅度的增長，因此除廣告之外，還需要促銷活動的配合。通過廣告來促使消費者產生購買欲望，通過促銷促使消費者直接產生購買行動。整合營銷活動由下面內容構成：

　　1、媒體廣告

　　·電視廣告為主：空中優(yōu)勢，最大范圍覆蓋消費者

　　·平面廣告為輔：地面優(yōu)勢，傳播豐富的產品信息

　　·終端廣告為補充：焦點廣告，拉動銷售量

　　2、市場推廣

　　·品牌定位：

　　教育電子第一品牌

　　伴隨青少年成長的品牌

　　·推廣主題：倚天在手，天下任我走

　　·形象設計：產品包裝、廣告物料、vi手冊

　　·促銷活動：九月份復讀機旺季正值學生開學，全國范圍開展“開學典禮禮上禮”主題促銷活動

　　3、產品方面

　　倚天e、h、g三大系列共十五款主銷機型投放市場：

　　倚天e系列：經(jīng)濟型，夠用的復讀機；

　　倚天h系列：中檔機型，好用的復讀機；

　　倚天g系列；高端機型，功能強大的復讀機。

　　4、價格政策

　　·總經(jīng)銷商利潤率10%~15%

　　·區(qū)域經(jīng)銷商利潤率15%~20%

　　·零售商利潤率20%~35%

　　·采用扁平式銷售網(wǎng)絡，加強對市場銷售過程的控制能力

　　·小霸王倚天復讀機采用低階、超低階產品低價滲透，擴大市場份額，成為行業(yè)挑戰(zhàn)者

　　·控制批發(fā)價，統(tǒng)一零售價

　　5、渠道方面

　　·傳統(tǒng)渠道

　　渠道由“廣耕”變?yōu)椤吧罡?，終端建設由“經(jīng)營”變?yōu)椤熬珷I”

　　·現(xiàn)代渠道

　　國際性、全國性、地區(qū)性超市加強開拓力度

　　·直銷渠道

　　校園營銷活動，直接為消費者提供產品

　　·渠道促銷

　　針對各級經(jīng)銷商進行促銷，給予各種鼓勵政策，以促使他們配合廣告進行促銷，提高銷售積極性。

　　七、結語

　　小霸王倚天復讀機的營銷企劃，從品牌定位、副品牌策略、產品規(guī)劃到市場推廣，進行了全方位的整合，取得了較為顯著的效果。2003年暑期旺季，在復讀機行業(yè)各品牌銷量平均下滑40%的背景下，小霸王復讀機銷量與2002年同期增長40%，成為行業(yè)最大贏家。

　　筆者作為本案例的主要策劃和組織者，非常榮幸地參與了倚天復讀機的全程企劃，在這里也衷心希望小霸王今后能再創(chuàng)新高，再創(chuàng)輝煌。

 

作者：楊曉
來源：中國營銷傳播網(wǎng)