飲料業(yè)今夏時(shí)興伙伴式營(yíng)銷策略

　　六七月份的飲料市場(chǎng)精彩紛呈，水飲料、茶飲料、果汁飲料……從兒童飲品到成人飲品，從單品種飲料到混合飲料，市場(chǎng)細(xì)分幾乎到了沒(méi)有縫隙的地步。而市場(chǎng)上卻突然出現(xiàn)了一種以性別來(lái)分的飲料———“她－”“他＋”營(yíng)養(yǎng)素水，而且上市僅幾個(gè)月就創(chuàng)造了飲料業(yè)界的商業(yè)奇跡，從3月份上市到5月底“她他水”的總訂單數(shù)字達(dá)到了5億元———在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料市場(chǎng)上，這是一個(gè)突破性的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，是很多市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)秀的飲料品牌一年的銷量。

　　“發(fā)現(xiàn)并滿足經(jīng)銷商除賺錢以外的需要———經(jīng)銷商的成長(zhǎng)需求。每個(gè)經(jīng)銷商都有成長(zhǎng)的需要，都有做大做強(qiáng)的需要，都有應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的需要，都有居安思危尋找未來(lái)突破口的需要。一般的經(jīng)銷商只能賣好賣的產(chǎn)品，只有優(yōu)秀的經(jīng)銷商才能讓產(chǎn)品好賣?！倍嗄甑氖袌?chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)使北京她加他飲品公司副總裁肖竹青深諳經(jīng)銷商的需求。他把這種滿足經(jīng)銷商成長(zhǎng)的需要稱為“成長(zhǎng)捆綁、思想牽引”。于是，她加他公司與經(jīng)銷商建立了伙伴式營(yíng)銷的模式，帶動(dòng)經(jīng)銷商共同成長(zhǎng)。

　　首先，銷量保證金促使廠商與經(jīng)銷商成為利益共同體，將經(jīng)銷商的利益和廠商利益捆綁起來(lái)。如果完成了銷量，公司會(huì)把銷量保證金退回，這樣經(jīng)銷商能賺更多的錢，否則就賠錢。這種做法不僅給經(jīng)銷商賺錢的動(dòng)力，同時(shí)也有賠錢的風(fēng)險(xiǎn)。

　　其次是滿足經(jīng)銷商成長(zhǎng)的需求，建立整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)的學(xué)習(xí)型組織。在最近一次的她加他全國(guó)經(jīng)銷商會(huì)議上，給經(jīng)銷商培訓(xùn)如何定價(jià)，如何開(kāi)展直銷，如何做陳列，如何做市場(chǎng)建設(shè)，如何推動(dòng)流行。而一般這種培訓(xùn)是廠方給總監(jiān)和經(jīng)理做的。經(jīng)銷商以前只是做銷售，現(xiàn)在“她加他”開(kāi)始教他們做市場(chǎng)。

　　“飲料分男女”的產(chǎn)品細(xì)分可謂石破天驚，而真正打動(dòng)經(jīng)銷商的是市場(chǎng)的反應(yīng)。于是，“她－、“他＋?fàn)I養(yǎng)素水在匯源最優(yōu)秀的西北銷售市場(chǎng)啟動(dòng)了“樣板工程。

　　樣板市場(chǎng)打出的第一張牌是營(yíng)造需求，產(chǎn)品還沒(méi)有上市時(shí)讓整個(gè)市場(chǎng)期待著產(chǎn)品上市，而不是通常快速消費(fèi)品的一貫做法———鋪貨和壓貨。在引發(fā)了市場(chǎng)的初步期待后才告訴消費(fèi)者產(chǎn)品即將上市，并開(kāi)始訴說(shuō)產(chǎn)品的特點(diǎn)。同時(shí)，公司選定50家經(jīng)銷商參加訂貨推廣會(huì)，并最終選擇5家實(shí)力強(qiáng)大的地區(qū)級(jí)經(jīng)銷商，讓他們有足夠大的市場(chǎng)空間。