品牌老化及其對策

   【世界經(jīng)理人編者按】 動態(tài)的市場不存在一個恒久不變的品牌，品牌老化趨勢是每一個企業(yè)遲早要應(yīng)對的嚴峻挑戰(zhàn)。創(chuàng)新是走出品牌老化困境的必由之路。實施品牌創(chuàng)新的營銷策略包括研發(fā)新產(chǎn)品、開拓新市場、更新品牌形象和互動溝通。

　　在科技發(fā)展迅猛、企業(yè)競爭激烈的現(xiàn)代國際市場環(huán)境中，越來越多的行業(yè)和產(chǎn)品趨于成熟，企業(yè)深切感受到品牌老化的危機，如何防止品牌老化成為困擾企業(yè)經(jīng)營者的難題。本文試圖通過對品牌老化現(xiàn)象的剖析，探尋控制品牌老化的對策。

　　一、品牌老化現(xiàn)象

　　1.品牌老化的市場表現(xiàn)

　　品牌老化現(xiàn)象是通過市場表現(xiàn)出來的。市場中買賣雙方觀念、態(tài)度和行為的變化無一不影響著品牌的發(fā)展態(tài)勢。

　　從消費者角度講，所謂品牌老化就是提起這個牌子誰都知道，但買的時候卻記不得它。高知名度和低認可度是老化品牌在市場上最為突出的表現(xiàn)特征。近日，筆者在一家超市偶然見到北京義利食品公司的“乳白”面包、“維生素”面包，喚起了兒時愉快的回憶，待靜觀幾分鐘后發(fā)現(xiàn)，買者寥寥，只聽得一位從旁走過的中年人說“小時候吃過”?！傲x利”老了？！說到山東“兩孔”——孔府家酒和孔府宴酒無人不曉，“孔府家酒，叫人想家”，“喝孔府宴酒，做天下文章”的廣告語耳熟能詳，而消費者卻不買賬。消費者反饋的信息表明：上述品牌形象在老化，品牌生命力在衰退。

　　從企業(yè)角度講，品牌老化的具體表現(xiàn)是：一個原來有較高知名度的品牌在市場競爭中出現(xiàn)銷售量、市場占有率以及美譽度和忠誠度的持續(xù)下降。例如，始創(chuàng)于清朝順治八年(公元1651年)的“王麻子”剪刀是有著352年歷史的老字號，北京王麻子剪刀廠捧著“金字招牌”卻連年虧損，截至2002年5月31日，企業(yè)資產(chǎn)總額1,283.66萬元，負債總額2,779.9875元，資產(chǎn)負債率為216.6%；2003年1月，王麻子剪刀廠向法院申請破產(chǎn)。北京王麻子剪刀廠的破產(chǎn)，雖不會使“王麻子”品牌消失，卻留下了品牌老化的危機。如何使王麻子老樹發(fā)新芽，是品牌繼任者——北京萬順號剪刀有限責(zé)任公司的艱巨任務(wù)。與此同時，被公認是高速成長的跨國公司典范的美國百年老牌——可口可樂和麥當勞，其市場銷售業(yè)績也在走下坡路。2002年第四季度，麥當勞公司出現(xiàn)了有史以來的首次季度虧損，該公司關(guān)閉了175家快餐店，并大舉削減成本；可口可樂公司則是連續(xù)3年業(yè)績下滑。

　　2.品牌老化現(xiàn)象的營銷學(xué)解釋

　　用營銷學(xué)的生命周期理論解釋，品牌老化是指品牌從成熟期步入衰退期的趨勢。品牌與產(chǎn)品一樣，具有市場壽命，即生命周期。所謂產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從投放市場直至被淘汰退出市場的全過程，包括導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期4個階段。與產(chǎn)品不同的是，品牌的生命周期表現(xiàn)形態(tài)更為復(fù)雜，其市場壽命或長或短，彈性相當大。許多歷史悠久的品牌在今天的市場競爭中依然充滿著生機和活力，國際名牌如寶潔(始于1837年)、雀巢(始于1867年)、奔馳(始于1886年)，中華老字號如同仁堂(始于1669年)、全聚德(始于1864年)、恒源祥(始于1927年)。但是，也有不少曾經(jīng)為消費大眾熟知的名牌商品如今已不見蹤影，像英美煙草公司的“老刀”(pirate)牌香煙、美國福特公司的“艾德賽爾”(edsel)牌汽車，還有我國的三株、秦池、愛多……

　　世界品牌發(fā)展的歷史證明，品牌比產(chǎn)品的衰老過程要曲折得多。一般來說，品牌所包含的產(chǎn)品不止一種。企業(yè)可以在品牌名下不斷推出新產(chǎn)品，在產(chǎn)品更新?lián)Q代的過程中，使品牌得以延伸和發(fā)展壯大。從國內(nèi)外企業(yè)的成功經(jīng)驗來看，只要品牌管理得當，品牌的市場壽命是不會輕易衰亡的。盡管產(chǎn)品有生命周期的局限，品牌卻可以超越產(chǎn)品生命周期，煥發(fā)青春，延續(xù)生命。正如市場營銷理論專家菲利普·科特勒所說：“產(chǎn)品生命周期是一個由營銷活動來決定的因變量，而不是一個要公司的營銷方案適應(yīng)它的自變量?！睋Q句話說：“產(chǎn)品生命周期是被選定的營銷戰(zhàn)略的結(jié)果，而不是獨立于被選定的營銷戰(zhàn)略的一種必然的銷售歷史?！?/p>　　3，品牌老化的成因

　　概括地講，影響品牌老化的因素有3個：技術(shù)、競爭和需求。

　　(1)科技進步是品牌的催老劑

　　現(xiàn)代社會，科學(xué)技術(shù)進步越來越快，技術(shù)上的創(chuàng)新往往帶來產(chǎn)品的創(chuàng)新甚至行業(yè)的革命。許多行業(yè)出現(xiàn)了替代性的新產(chǎn)品或服務(wù)：一次性打火機的發(fā)明幾乎顛覆了整個火柴行業(yè)；數(shù)碼相機市場的成長威脅著傳統(tǒng)相機和膠卷制造業(yè)的生存；互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展對新聞、郵政、文化和娛樂等行業(yè)造成巨大的沖擊……

　　(2)市場競爭加速品牌的優(yōu)勝劣汰

　　近幾十年經(jīng)濟發(fā)展的結(jié)果使得商品種類和數(shù)量迅猛增長，市場競爭的結(jié)果為消費者提供了越來越大的選擇余地。在20世紀50年代，購買汽車的美國消費者只是在通用汽車、福特、克萊斯勒或美國汽車公司生產(chǎn)的車型中挑選；而今，消費者可以從通用汽車、福特、克萊斯勒、豐田、本田、大眾、菲亞特、日產(chǎn)、三菱、雷諾、鈴木、大發(fā)、寶馬、梅賽德斯、現(xiàn)代、大宇、馬自達、五十鈴、起亞和沃爾沃等中任意挑選。在20世紀70年代早期，市場上有140種汽車型號可供選擇；今天，則有260種。

　　美國有關(guān)市場調(diào)研的一項統(tǒng)計分析表明：美國的超市平均有4萬個標準存貨單位(sku)，一個普通家庭有150個標準存貨單位就能滿足80％—85％的日常生活需求。這意味著一家超市里就有39，850個商品“候選”。

　　(3)消費需求變化影響品牌的美譽度
　　
　　市場是動態(tài)的，而不是靜止的。因為，經(jīng)濟在發(fā)展，社會在進步，消費者的價值取向和審美品味都在變化。如今，碳酸飲料業(yè)、快餐業(yè)就面臨著前所未有的生存環(huán)境考驗——人們健康觀念的根本性轉(zhuǎn)變。英國1家獨立的食品健康機構(gòu)發(fā)表的調(diào)查報告指出：薯條、漢堡包、炸雞、比薩餅等西式快餐食品含有的糖分和鹽分都超過了兒童應(yīng)攝入量，不利于兒童健康成長。另據(jù)美國疾病預(yù)防中心的數(shù)據(jù)顯示：61%的美國成年人體重超標，6—19歲的青少年中有15%過胖。人們認為快餐業(yè)對美國人的肥胖“貢獻不菲”，有人指責(zé)那些快餐巨頭們通過使消費者發(fā)胖來發(fā)展壯大自己。更有一幅漫畫諷刺道：“碳酸飲料、快餐殺死的美國人是香煙的3倍?！泵鎸θ藗兿M觀念、生活方式如此深刻的變化，企業(yè)如果依舊一成不變，就會失去許多潛在的消費者和動搖品牌忠誠者；如果企業(yè)長時間不與消費者溝通，沒有向消費者傳播新的信息，不能給消費者帶來一點新鮮感，那么，消費者很快就會將這個品牌淡忘。喜新厭舊是人的天性，消費者轉(zhuǎn)移品牌偏好，舍棄老品牌，嘗試新品牌是極其自然的事情。需求是變幻莫測的，市場是嚴酷無情的，企業(yè)以不變應(yīng)萬變等于自作多情。

　　4.品牌老化的危害

　　品牌老化對企業(yè)造成的直接損害是：品牌所有者不僅沒有能夠爭取到更多的新顧客，還丟掉了一部分老主顧，企業(yè)原來保有的市場領(lǐng)地被競爭對手搶占。品牌老化更深層的危機還有：頹勢一旦形成就很難逆轉(zhuǎn)。改變消費者對品牌的印象會遇到高知名度的障礙，因為很少有人愿意花時間進一步了解一個他們原本已經(jīng)很熟悉的品牌。高知名度的品牌如果得不到市場認可，有可能會成為一蹶不振的衰退品牌。這里不妨引“商務(wù)通”為證：在“呼機、手機、商務(wù)通一個都不能少”的強大廣告攻勢下，“商務(wù)通”創(chuàng)造了掌上電腦(pda)市場的奇跡。一舉成名后的“商務(wù)通”很快便遭遇“名人”的猛烈攻擊?！懊恕蓖瞥鲋悄芡醯燃夹g(shù)特點鮮明的產(chǎn)品，而且比“商務(wù)通”體積更小、重量更輕、顏色更絢、價格更低?！懊恕边€啟用了比“商務(wù)通”品牌代言人濮存昕更年輕的李亞鵬，廣告語僅一個字：“酷”！等到公眾注意力轉(zhuǎn)移到“名人”身上時，“商務(wù)通”再無妙手回春之力?！吧虅?wù)通”給予我們的啟示是：品牌老化的危害不僅僅是眼前看見的市場份額的損失，最難扭轉(zhuǎn)的是留給消費者“這個牌子太老了”的印象。尤其是對于高科技企業(yè)來說，品牌老化是危及企業(yè)長遠利益的致命傷。

　　二、防止品牌老化的對策

　　動態(tài)的市場不存在一個恒久不變的品牌，品牌老化趨勢是每一個企業(yè)遲早要應(yīng)對的嚴峻挑戰(zhàn)。為了提前預(yù)防和有效控制品牌老化，企業(yè)應(yīng)當在營銷策略上做出有針對性的調(diào)整。在品牌的初創(chuàng)時期，企業(yè)要使消費者對新鮮的品牌有熟悉感；在品牌的成熟時期，企業(yè)則要使消費者對熟悉的品牌有新鮮感。正如品牌理論專家大衛(wèi)·愛格先生所說：“品牌經(jīng)營就像旅館經(jīng)營一樣，每年都要投入一定的維護、保養(yǎng)費用，使之煥然一新?！币蚨?，創(chuàng)新是走出品牌老化困境的必由之路。實現(xiàn)品牌創(chuàng)新必須解決3個問題：產(chǎn)品、形象和溝通。

　　1.研發(fā)新產(chǎn)品

　　(1)運用新技術(shù)

　　對于企業(yè)，特別是高科技企業(yè)來說，提高產(chǎn)品的新技術(shù)含量是研發(fā)新產(chǎn)品的關(guān)鍵。世界最大的芯片制造商英特爾公司，被公認為是世界領(lǐng)先的個人電腦、網(wǎng)絡(luò)和通訊產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)。英特爾在技術(shù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品不斷推陳出新，從而使品牌價值迅速提升。

　　(2)運用品牌延伸策略

　　品牌延伸是指企業(yè)在原有品牌名下連帶推廣新產(chǎn)品。品牌與產(chǎn)品之間的相對獨立性，使品牌延伸成為可能。一個品牌可以擁有相關(guān)種類的若干系列產(chǎn)品，使眾多產(chǎn)品共享一個品牌。品牌延伸策略的好處是可以利用消費者長期累積形成的品牌認同和品牌偏好，不斷出新品，使品牌壽命得以延續(xù)。娃哈哈的成功經(jīng)驗值得借鑒：當娃哈哈集團公司最初生產(chǎn)兒童飲品——娃哈哈果奶時，品牌只是作為產(chǎn)品名稱的一部分。如今，娃哈哈已成為飲料、食品、童裝等眾多產(chǎn)品的共用品牌。品牌從開始的依附于產(chǎn)品逐漸發(fā)展為相對獨立于具體產(chǎn)品的企業(yè)無形資產(chǎn)。

　　(3)運用多品牌策略

　　實施多品牌策略的優(yōu)點是企業(yè)的回旋余地大，有利于降低市場風(fēng)險；缺點是競爭力不易集中。如何最大限度地發(fā)揮多品牌策略的優(yōu)勢，關(guān)鍵在于分寸的把握。例如，跨國公司雀巢名下?lián)碛?8,000多個品牌，而在每一個區(qū)域市場，雀巢公司只從中挑選出2—3個品牌使用。令人欣慰的是，雀巢公司不相信品牌生命消亡的說法，他們認為，一個精心策劃的品牌將使公司受益終生。又如，五糧液相繼開發(fā)了“瀏陽河”、“金六福”等一系列白酒新品牌，不但占領(lǐng)了更廣闊的中檔白酒市場，也使“五糧液”這一老字號煥發(fā)了第二春。

　　2.開拓新市場

　　本土品牌的國際化運作是國內(nèi)企業(yè)開拓新市場的有效途徑。過去，本土品牌的國際化運作只是意味著單純的出口貿(mào)易業(yè)務(wù)。而近幾年，一批優(yōu)秀的本土品牌如海爾、長虹等紛紛走出國門，在海外設(shè)立子公司，實現(xiàn)了研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的國際化。譬如長虹在俄羅斯、墨西哥、印尼合資設(shè)廠并與世界知名跨國公司組建9大聯(lián)合實驗室；tcl在越南和印度與當?shù)貜S商合資辦廠；創(chuàng)維在墨西哥、土耳其設(shè)立生產(chǎn)基地；海爾集團分別在美國和法國最醒目的大街上豎起形象廣告牌，推動了產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售……

　　國際品牌本土化則是國外企業(yè)開辟新市場的營銷戰(zhàn)略。特別是像可口可樂、麥當勞這類老牌跨國公司，拓展海外市場是挽救品牌老化的良方。

　　3.更新產(chǎn)品、企業(yè)和品牌形象
　　
　　在產(chǎn)品、企業(yè)和品牌識別形象上做些改進，也能為品牌帶來新意。

　　(1)更改品牌名稱

　　為了把企業(yè)與消費者之間的距離拉得更近，摩托羅拉公司將原“motorala”的名稱簡化為“moto”，新名字簡潔明快、朗朗上口?！癿oto”來自于臺灣地區(qū)年輕消費者之間流傳的對摩托羅拉的昵稱，是消費者在感受到摩托羅拉人性化移動科技后發(fā)自內(nèi)心的聲音。“moto”用一種消費者自己的語言向公眾傳遞著“全心為你”的公司理念。“moto”的效果與我國《讀者文摘》改名為《讀者》、美國消費者將“coca—cola”簡稱為“coke”，有異曲同工之妙。

　　對于企業(yè)來說，名稱是最基本的形象識別要素。如果名字有缺陷又難以更改，一定要及時采取補救措施，萬萬不能忽視。伊萊克斯剛一進入我國市場就遭遇品牌名字不利于口頭傳播的困擾。中國消費者覺得伊萊克斯這個名字太長、拗口、不好記，一不留神就容易把“伊萊克斯”叫成“伊拉克”。所幸的是企業(yè)反應(yīng)迅速，及時調(diào)整了傳播策略，經(jīng)電視廣告反復(fù)播放，旋律悅耳聲音清脆的“伊萊克斯”，很快留在了消費者的記憶中。

　　(2)變換品牌標識

　　品牌標識(logo)是指品牌中可以通過視覺識別傳播的部分，包括符號、圖案或明顯的色彩和字體。如英荷殼牌集團公司的貝殼造型，耐克的對勾，ibm的字體和深藍的標準色等。

　　在品牌經(jīng)營中，品牌標識變與不變、什么時間變，都是需要企業(yè)決策者在反復(fù)權(quán)衡機會與風(fēng)險之后才能做出的重大抉擇?？疾靽H名牌的發(fā)展歷史可以發(fā)現(xiàn)大多數(shù)公司都不同程度地選擇了調(diào)整策略。改進品牌標識是為了適應(yīng)時代進步和文化潮流，從而擺脫品牌老化的尷尬境地。更新品牌標識要注意的問題是：不管怎么變都不能背離品牌精髓——核心價值，如耐克挑戰(zhàn)極限的體育精神、諾基亞科技以人為本的人文精神。品牌標識的每項要素都要與歷史的和現(xiàn)行的識別形象進行比較，明確哪部分需要改動、哪些品牌風(fēng)格應(yīng)當保留，使新品牌標識既能保持消費者對品牌的忠誠度，又能給人以新鮮感。

　　今年，可口可樂在中國啟用了新標識，標識最大的變化體現(xiàn)在中文上。香港著名廣告設(shè)計師陳幼堅設(shè)計的全新流線形中文字體，與英文字體和商標整體風(fēng)格更加協(xié)調(diào)，取代了可口可樂自1979年重返中國市場后沿用了24年的中文字體。公司試圖通過此舉扭轉(zhuǎn)消費者認為可口可樂活力不足、傳統(tǒng)、老化的印象。可口可樂改變的不僅是標識，也是與消費者的溝通方式。

　　此前，摩托羅拉的品牌形象更新業(yè)已完成。美國麥肯廣告公司將摩托羅拉英文名稱的首字母“m”變形為一只鳥的雙翼，廣告訴求點為：摩托羅拉通訊產(chǎn)品可以幫助人們擺脫時空限制，隨時隨地與外界保持聯(lián)系，為人們插上自由翱翔的翅膀。麥肯希望這一新形象能使摩托羅拉“年輕20歲”。

　　(3)改進包裝

　　包裝就像產(chǎn)品的臉，是產(chǎn)品品質(zhì)的外部表現(xiàn)形態(tài)，也是消費者識別品牌、與企業(yè)進行溝通的媒介，因此，改進包裝是改變品牌形象老化的直接手段。改進包裝應(yīng)當遵循的思路是：人性化設(shè)計，體貼消費者；現(xiàn)代化設(shè)計，表現(xiàn)時代感；配合產(chǎn)品升級換代，體現(xiàn)品牌的多層次；加入新元素，傳播品牌新概念、新主張等等。不少人還記得，在牛奶憑證供應(yīng)的年代，聞名全國的上海冠生園大白兔品牌有“七粒大白兔奶糖等于一杯牛奶”的美譽。在牛奶廣告鋪天蓋地的今天，大白兔是否已成為“甜蜜的回憶”？難能可貴的是，大白兔奶糖銷售額一直居全國同類產(chǎn)品市場綜合占有率之首。大白兔的市場銷售業(yè)績得益于冠生園集團實施的品牌戰(zhàn)略。其中可圈可點的是大白兔的形象創(chuàng)新：在包裝材料上改用不易皺褶的高檔材料；包裝圖案由原來靜臥的大白兔改為奔跑的卡通兔。通過包裝的變化，大白兔品牌調(diào)整為高檔、時尚、充滿童趣的美好形象。

　　4.變單向傳播為互動溝通

　　一般來講，傳播是單方面的，消費者處于被動地位，企業(yè)不能及時得到信息反饋；而溝通則是互動式的，企業(yè)可以對消費者的意見、要求迅速做出反應(yīng)，從而有針對性地調(diào)整營銷組合策略。

　　培養(yǎng)年輕消費者是煥發(fā)品牌青春的有效手段。為了貼近時尚青年的生活，除了利用傳統(tǒng)的廣告媒體以外，還應(yīng)拓寬廣告?zhèn)鞑ネ緩健Ｙ澲黝悤r尚娛樂節(jié)目，在迪廳、酒吧、演藝和體育場所顯現(xiàn)品牌的身影都是有意義的。

　　在互聯(lián)網(wǎng)上進行互動式溝通的效果更為明顯。上海大眾polo轎車的廣告詞“are you polo(你是波羅轎車嗎)？”特別是簡寫成在網(wǎng)絡(luò)語言中才會見到的“rupolo(是你嗎)？”引起了不少人的好奇心，尤其是吸引了年輕人的眼球。隨著polo車的上市，“rupolo”的疑團解開了，市場也隨之打開了。另一個運用網(wǎng)絡(luò)語言的成功范例是“up2u”化妝品，意即“up to you”，備受女大學(xué)生青睞。

　　選用全新代言人與消費者溝通，也能給人帶來耳目一新的感受。海信慣用技術(shù)人員做廣告，現(xiàn)在選擇寧靜作品牌形象代言人，扭轉(zhuǎn)了原來一向刻板的科技形象，賦予了海信青春活潑的品牌個性。

　　促銷的根本意義在于刺激購買、推動銷售。此外，促銷對品牌溝通也有促動作用。公司與消費者互動式溝通可以通過促銷活動實現(xiàn)。一方面，企業(yè)為消費者提供優(yōu)于競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)；另一方面，消費者得到更多的品牌附加利益。

　　以上對品牌老化與創(chuàng)新的實證分析及策略探討是從市場營銷觀點出發(fā)的，即品牌經(jīng)營者應(yīng)當以市場需求為中心，站在消費者的角度為他們著想。品牌價值體現(xiàn)在如何為消費者提供更大的利益上?！盃I銷不是以精明的方式去兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門創(chuàng)造真正客戶價值的藝術(shù)。” (菲利普·科特勒語)。只有征服消費者的品牌，才能永葆青春。

 

來源：哈爾濱企業(yè)網(wǎng)