啤酒瓶：從玻璃到塑料——米勒公司包裝革新之路

   【世界經(jīng)理人編者按】 長期以來，用玻璃瓶和易拉罐盛裝啤酒已成為很多企業(yè)的思維定勢，用塑料瓶裝啤酒不僅僅是包裝的改進(jìn)，也是產(chǎn)品的創(chuàng)新。

    第 12 屆杜邦包裝創(chuàng)新金獎(jiǎng)就被米勒啤酒公司的 330ml 塑料瓶裝米勒淡?。?miller lite ）收入囊中，其實(shí)塑料瓶裝啤酒并不是米勒公司的專利，第一家推出塑料瓶裝啤酒的公司是澳大利亞福斯特公司（ foster brewing ）下屬的卡爾頓聯(lián)合釀酒公司。 1996 年底，該公司曾在澳大利亞的悉尼和墨爾本等城市推出卡爾頓塑料瓶裝冰?。?carltoncold ），但這種包裝上的創(chuàng)新在當(dāng)時(shí)的澳大利亞消費(fèi)者中沒有得到認(rèn)可， 1997 年底，卡爾頓聯(lián)合釀酒公司摒棄了這種包裝，重新推出了傳統(tǒng)的玻璃瓶裝啤酒。有鑒于此，米勒公司吸取了遠(yuǎn)在大洋彼岸的同行的教訓(xùn)，在推出 330ml 塑料瓶裝米勒淡啤之前，進(jìn)行了深入的消費(fèi)者心里分析和長達(dá) 18 個(gè)月的測試營銷（ test marketing ），最終讓消費(fèi)者接受了用塑料瓶裝啤酒這一全新的概念。

    米勒公司    美國啤酒市場的追趕者

    20 世紀(jì) 60 年代末，美國啤酒市場的領(lǐng)導(dǎo)者是 a-b 公司的兩個(gè)主要品牌“百威”和“麥克龍”，市場份額共占 25% ，佩斯特藍(lán)帶公司處于市場挑戰(zhàn)者的地位，市場份額為 15% ，排在第八位的米勒啤酒公司市場份額僅為 6% 。那時(shí)啤酒業(yè)的競爭雖然已經(jīng)很激烈，但是啤酒公司營銷的手段仍然不高，他們?nèi)狈κ袌黾?xì)分和產(chǎn)品定位的意識(shí)，用一種包裝、一種廣告、一個(gè)產(chǎn)品向所有的顧客推銷。

    米勒釀酒公司（ miller brewing com-pany ）由弗雷德里克·米勒（ frederick miller ）于 1855 年成立。 1969 年，煙草業(yè)巨頭菲利普·莫里斯公司 (phillip morris ，擁有“萬寶路”、“卡夫”等知名品牌 ) 。受到日益高漲的“反對(duì)吸煙”運(yùn)動(dòng)的威脅，為了分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，決定進(jìn)入啤酒行業(yè)， pm 在收購米勒啤酒公司之后，派出了煙草營銷的一流好手到米勒公司，在營銷戰(zhàn)略上做了根本性的調(diào)整，決心創(chuàng)造啤酒中的“萬寶路”。在進(jìn)行了近一年的市場調(diào)研以后，公司按使用率對(duì)啤酒市場進(jìn)行細(xì)分，將啤酒飲用者細(xì)分為輕度使用者和重度使用者兩類，輕度使用者人數(shù)雖多，但是其總的引用量卻只有重度使用者的 1/8 。公司開發(fā)出了“海雷夫”（ hig h life ）、淡?。ㄓ址Q“萊特”， lite ）和“老溫伯”（ mgd ）三個(gè)不同的品牌分別針對(duì)重度使用者、對(duì)健康很敏感的客戶群和高檔啤酒三塊市場。 20 世紀(jì) 70 年代，米勒公司的營銷取得了巨大的成功。 1978 年，“海雷夫”的年銷量達(dá) 2000 萬箱，僅次于 ab 公司的“百威”（ budweiser ）， 1980 年，米勒公司的在美國的市場份額上升到了第二位，這個(gè)記錄一直保持到了現(xiàn)在（表 1 ）。米勒公司被稱為“世紀(jì)口味”的同時(shí)，也被譽(yù)為在啤酒營銷上最有創(chuàng)新精神的公司。

    20 世紀(jì) 80 年代以來，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，戰(zhàn)后嬰兒潮一代也到了法定能飲酒的年齡，美國啤酒市場的形式非常好， 1990 年美國的啤酒銷量達(dá)到了頂峰的 2260 萬噸。到 1997 年，美國的啤酒產(chǎn)業(yè)總值達(dá)到了 480 億美元，直接創(chuàng)造了 872000 個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)，對(duì)美國社會(huì)產(chǎn)生的影響高達(dá) 1750 億美元。

    但是進(jìn)入 80 年代后期以后，美國針對(duì)醉酒法律提高了酒稅，消費(fèi)者的健康意識(shí)不斷增強(qiáng)，造成了美國啤酒產(chǎn)量的增長慢了下來。從 1990 年到 1995 年，美國啤酒的銷量持續(xù)下降了 4 個(gè)百分點(diǎn)，降為 2170 萬噸，人均啤酒消費(fèi)量也由 1990 年的 90.5 升減少到 1995 年的 82.5 升。由于人口的增長， 1996 年整個(gè)啤酒銷售量略微上漲了 0.8% ，達(dá)到了 2190 萬噸，但是整個(gè)行業(yè)增長停滯的狀況仍然沒有得到根本的好轉(zhuǎn)。

    與此同時(shí)，啤酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)合理化和行業(yè)合并正在形成， 20 年前，世界前 30 大啤酒商占據(jù)了全球 50% 以上的市場份額，而到了 1996 年，世界前 10 大啤酒商的市場份額超過了 45% （見表 2 ）。一場席卷美國全境的啤酒大戰(zhàn)難以避免。

    在這些壓力下，啤酒生產(chǎn)商開始越來越關(guān)注市場營銷策略、產(chǎn)品的創(chuàng)新、海外市場和利基市場的開拓以及消費(fèi)者心理學(xué)和行為學(xué)的研究。如 a-b 公司和喜力公司就大力開拓亞洲和中國市場，而 coors 公司甚至特別推出了針對(duì)同性戀消費(fèi)者的廣告。米勒公司的塑料瓶裝啤酒就正是在這種情況下上市的。

    塑料瓶裝啤酒    首創(chuàng)者折戟

    從 1996 年以后，世界各大啤酒制造商開始和塑料制品公司共同研究用塑料瓶裝啤酒的可能性。塑料瓶用于礦泉水、果汁、汽水等產(chǎn)品已經(jīng)獲得了很大的成功，近年，經(jīng)過原料加工、機(jī)械以及瓶型設(shè)計(jì)等全方位的攻關(guān)，塑料啤酒瓶在阻透、味道和貨架壽命方面已經(jīng)取得了長足的進(jìn)步。

    與玻璃瓶和鋁制易拉罐相比，塑料瓶具有很多優(yōu)點(diǎn)： 1. 同等容積的塑料瓶比玻璃瓶要輕 30% ，既節(jié)省了制造商的運(yùn)輸費(fèi)用又方便消費(fèi)者攜帶； 2. 不易碎，安全； 3. 回收的效率高、費(fèi)用低； 4. 啤酒瓶蓋可以重復(fù)使用，消費(fèi)者不用一次將一瓶啤酒喝完； 5. 相對(duì)于鋁制易拉罐，塑料瓶裝啤酒的口感更加新鮮； 6. 相對(duì)于玻璃瓶和易拉罐，塑料瓶更便于消費(fèi)者手握； 7. 相對(duì)于易拉罐，塑料瓶的外觀更加高檔（比較像玻璃瓶）。這些優(yōu)點(diǎn)使得啤酒商認(rèn)為塑料瓶裝啤酒在不久的將來完全可以成為啤酒包裝的一種趨勢，各大塑料制品公司非常關(guān)注這一塊市場。全球的啤酒市場 2001 年使用了 3020 億個(gè)盛裝容器，從表 3 可以看出，相對(duì)于已經(jīng)成熟的飲料和瓶裝水市場，啤酒容器市場是最具增長潛力的。

    最早采取行動(dòng)的是澳大利亞最大的釀酒商福斯特公司（ foster ）旗下的卡爾頓聯(lián)合公司，他們在 1996 年底的春夏季（和北半球的季節(jié)正好相反）在墨爾本和悉尼等大城市推出了塑料瓶裝的“卡爾頓冰啤”（ carl-ton cold ）。這是一種用冷過濾法釀造的啤酒，是卡爾頓聯(lián)合公司的招牌產(chǎn)品，主要定位于高端市場，是澳大利亞市場上銷量最好的啤酒之一。但是這一包裝上的創(chuàng)新并沒有得到消費(fèi)者的認(rèn)可，一年之后的 1997 年末，卡爾頓聯(lián)合公司停止了“卡爾頓冰啤”塑料瓶裝的市場投放，重新采用傳統(tǒng)的玻璃瓶，并推出了“沒有什么比冰啤更加新鮮”（ nothingsas fresh as coldie ）廣告 , 以期挽回市場損失?！翱栴D”的教訓(xùn)讓其他的啤酒商對(duì)塑料瓶裝啤酒的開發(fā)和投入市場采取了慎重的態(tài)度，大部分啤酒營銷人員認(rèn)為，目前消費(fèi)者對(duì)塑料瓶裝啤酒的接受度不高。

    米勒成功啟用塑料瓶

    市場調(diào)研：消費(fèi)者能接受塑料瓶裝啤酒

    “卡爾頓”的失利讓很多啤酒產(chǎn)商認(rèn)為目前消費(fèi)者還難以接受塑料瓶裝啤酒，塑料瓶裝啤酒雖然有很多優(yōu)點(diǎn)，但是營銷的難度比較大。

    但素有創(chuàng)新精神的米勒公司從不輕下結(jié)論，他們從 1997 年 9 月開始，進(jìn)行了為期近一年的深入的市場調(diào)研。米勒公司一共測試了 457 名飲用啤酒者，分析了他們在品嘗塑料瓶裝啤酒之前和之后的看法。分析他們會(huì)在什么情況下購買塑料瓶裝啤酒？或因?yàn)槭裁丛蚨辉敢赓徺I塑料瓶裝啤酒……

    82% 的測試者在品嘗過啤酒以后認(rèn)為塑料瓶適合作為啤酒的盛裝容器； 91% 的測試者認(rèn)為塑料瓶裝啤酒的質(zhì)量達(dá)到或超過了他們的預(yù)想； 40% 的測試者表示非常愿意或愿意購買塑料瓶裝啤酒。測試的結(jié)果顯示“環(huán)境保護(hù)”運(yùn)動(dòng)在西方的盛行和消費(fèi)者對(duì)于創(chuàng)新包裝的喜愛，只要啤酒瓶的設(shè)計(jì)盡量的靠近玻璃瓶裝啤酒和營銷方法得當(dāng)，塑料瓶啤酒是完全可以克服給人質(zhì)量不佳的印象。

    米勒公司這次推出塑料瓶裝“萊特”不僅是故伎重施，也是輕車熟路，駕輕就熟。選擇用“萊特”來進(jìn)行市場測試的一個(gè)重要原因，是因?yàn)椤叭R特”的消費(fèi)群體主要集中在受教育程度較高、對(duì)新事物接受能力較強(qiáng)的年輕人，這一部分消費(fèi)者無疑對(duì)于塑料瓶裝啤酒這一包裝的創(chuàng)新也最有興趣。

    米勒公司的營銷總監(jiān)表示：我們并不是要用塑料瓶裝啤酒來取代玻璃瓶或易拉罐，但是它們可以給消費(fèi)者提供多一種選擇。當(dāng)初鋁制易拉罐剛應(yīng)用于啤酒行業(yè)時(shí)也并不被看好，現(xiàn)在卻占據(jù)了啤酒包裝 60% 的份額，塑料瓶裝啤酒既比易拉罐環(huán)保，又比玻璃瓶便宜、輕便，對(duì)消費(fèi)者和產(chǎn)商是雙贏的，也是啤酒包裝的趨勢之一。

    測試營銷：

    消費(fèi)者對(duì)塑料瓶裝啤酒反映很好

    雖然米勒公司通過消費(fèi)者調(diào)查分析得到了肯定的結(jié)果，但是要在全國范圍內(nèi)大規(guī)模的投放市場對(duì)公司來說依然是一種比較危險(xiǎn)的行為，因此米勒公司在全國上市之前選用“米勒淡啤”品牌（ millerlite ）分別在 6 個(gè)城市 / 地區(qū)進(jìn)行了為期 18 個(gè)月的測試市場的試驗(yàn)，然后根據(jù)試驗(yàn)結(jié)果決定是否公司的全線產(chǎn)品均推出塑料瓶包裝，是否在全國范圍內(nèi)推出。

    測試市場是新產(chǎn)品上市營銷的一種方法，相當(dāng)于大型活動(dòng)的預(yù)演，一般是在選擇性的幾個(gè)城市或地區(qū)進(jìn)行為期 3 到 24 個(gè)月不等的新產(chǎn)品營銷活動(dòng)，再根據(jù)市場反應(yīng)調(diào)整公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷計(jì)劃。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是能夠?yàn)楣咎峁┍容^準(zhǔn)確的銷售預(yù)測、營銷策略的評(píng)估、渠道建設(shè)的信息和競爭對(duì)手反應(yīng)的信息；但是這種測試相對(duì)來說花費(fèi)比較高，而且也容易將自己的創(chuàng)新和行動(dòng)提前讓競爭對(duì)手了解。很多公司都采取測試市場的方法推出新產(chǎn)品或進(jìn)入一個(gè)新的國際和地區(qū)，如 3m 公司在進(jìn)入歐洲市場前曾經(jīng)在阿根廷進(jìn)行測試市場活動(dòng)；高露潔在進(jìn)入亞洲前曾在香港和菲律賓測試市場。

    米勒公司最終選擇了洛杉磯（加利福利亞洲）、菲尼克斯 / 圖森（亞利桑那州）、達(dá)拉斯 / 沃思堡（得克薩斯州）、圣安東尼奧（得克薩斯州）、邁阿密（弗羅里達(dá)州）和諾弗克（弗吉尼亞州） 6 個(gè)城市為測試市場的目標(biāo)，這 6 個(gè)城市在競爭環(huán)境、價(jià)格和口味偏好上都不相同，基本能夠涵蓋和代表整個(gè)美國的市場情況。

    當(dāng)年“卡爾頓冰啤”主要通過街角店、便利店和酒吧等地來銷售塑料瓶裝啤酒，也許這正是它們失利的原因之一，因?yàn)?，塑料瓶裝啤酒在外觀上顯得并不高檔，很難打入酒吧等銷售渠道。米勒公司吸取了它的教訓(xùn)，在銷售渠道上選擇了運(yùn)動(dòng)場館（包括棒球場、 nba 場館、賽車場）和音樂會(huì)，進(jìn)入了 20 家國家足球聯(lián)盟運(yùn)動(dòng)場、主要的棒球聯(lián)盟運(yùn)動(dòng)場、 8 個(gè) nba 和曲棍球球場，并贊助了當(dāng)年的伍德斯多克音樂節(jié)（每年 8 月在紐約州東南部 woodstock 舉行的搖滾音樂節(jié)）。這些都是“萊特”的目標(biāo)消費(fèi)者（ 21 歲～ 35 歲，充滿活力的年輕人）經(jīng)常出入的場所。美國的年輕人在觀看音樂會(huì)和體育比賽是一般都手拿一只啤酒，有蓋子、輕巧、不易破碎的啤酒瓶不僅方便了消費(fèi)者，也因其不會(huì)像玻璃啤酒瓶一樣破碎，造成危險(xiǎn)，從而受到了場館管理者的歡迎。

    為了減低測試市場的成本，米勒公司并沒有創(chuàng)作專門的廣告配合新產(chǎn)品在這 6 個(gè)城市的上市，而是重新推出了公司一直使用的“米勒時(shí)空”（ miller time ）廣告和廣告語“生命中與人分享的最美妙的時(shí)刻就在米勒時(shí)空”（“ lifes bes t moments are s hared at a place called miller time ”），并增加了一些新的內(nèi)容，為品牌注入了新的活力。米勒公司的營銷人員也表示，這樣做的另一個(gè)目的是可以排除廣告的干擾，充分的測試出受眾對(duì)新包裝本身的接受程度。米勒公司的商標(biāo)戰(zhàn)略事業(yè)部總經(jīng)理（ trademark strateg ic bus ines s unit ） erv frederick 說：“每個(gè)單獨(dú)的廣告都反映了米勒品牌的某一方面的個(gè)性”。如“米勒品質(zhì)”（ miller quality ）強(qiáng)調(diào)的就是每一款米勒啤酒為消費(fèi)者提供的始終如一的高品質(zhì)享受。根據(jù)“美國今日”（ us-atoday ）和哈里斯研究機(jī)構(gòu)（ harris re-s earch ）每周對(duì)廣告接受程度的追蹤調(diào)查，米勒公司的廣告在目標(biāo)客戶群中的接受程度一直高于調(diào)查的平均值。

    米勒公司測試市場的目標(biāo)是在第二年塑料瓶裝啤酒在投放市場的份額能達(dá)到 7% ， 18 個(gè)月以后，塑料瓶裝米勒“萊特”啤酒的銷量已經(jīng)占到這 6 個(gè)市場“萊特”啤酒總銷量的 10% 。如此樂觀的數(shù)字使米勒公司的營銷人員最終決定于 2000 年 3 月在全國范圍推出“萊特”塑料瓶裝啤酒。

    現(xiàn)在距米勒公司在全美推出塑料瓶裝“萊特”啤酒已經(jīng)過去了兩年，雖然塑料瓶裝啤酒還沒有成為啤酒行業(yè)的主流趨勢，但是其他各大公司（如嘉士伯、 ab 、 coors 、 j im beam 、 brick 等）都聞風(fēng)而動(dòng)，相繼推出了塑料瓶裝啤酒，而且這個(gè)包裝也受到了各個(gè)環(huán)保集團(tuán)的贊譽(yù)，對(duì)于提升公司的公眾形象大有益處。米勒公司在不到 10 年的時(shí)間內(nèi)在群雄逐鹿的美國市場能夠從第八位上升到第二位，并一直保持二十多年，敢于創(chuàng)新和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臓I銷策略肯定是他們成功的重要原因。 

作者：王卓
來源：成功營銷