如何選擇樣板市場(chǎng)？

特邀嘉賓：
　　　　上海鉑策劃副總經(jīng)理、渠道與銷售促進(jìn)總監(jiān)　　　　郭 林
　　　　山西杏花村汾酒集團(tuán)老酒坊酒銷售公司總經(jīng)理　　　杜玉枝
　　　　上海汁園食品有限公司總經(jīng)理　　　　　　　　　　蔡鐵華
　　　　武漢可多連鎖商業(yè)有限公司總經(jīng)理　　　　　　　　高 偉

                                            案 由
華糖診所：
　　我公司買(mǎi)斷了一個(gè)酒類產(chǎn)品系列品牌，在本地市場(chǎng)的表現(xiàn)不錯(cuò)，且比較穩(wěn)定，計(jì)劃開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)，招商工作已經(jīng)展開(kāi)。有人說(shuō)“一個(gè)有說(shuō)服力的樣板市場(chǎng)勝過(guò)幾期招商廣告的效果”，操作樣板市場(chǎng)成為產(chǎn)品上市的一步棋。也有人分析說(shuō)區(qū)域市場(chǎng)存在差異，樣板市場(chǎng)沒(méi)有什么價(jià)值。請(qǐng)問(wèn)“華糖診所”怎么看待這個(gè)問(wèn)題？樣板市場(chǎng)應(yīng)該具有哪些基本因素？企業(yè)該如何選擇適合自己的樣板市場(chǎng)？
——珠海 張先生

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　嘉 賓 大 會(huì) 診

樣板市場(chǎng)具有示范作用
　　主持人：大家好，感謝關(guān)注“華糖診所”。我們本期的話題是：如何選擇樣板市場(chǎng)？正如案例中所說(shuō)，一個(gè)有說(shuō)服力的樣板市場(chǎng)勝過(guò)幾期招商廣告的效果。不少企業(yè)看到了這一點(diǎn)，并開(kāi)始在樣板市場(chǎng)上做起了文章。但也有人認(rèn)為區(qū)域市場(chǎng)差異大，樣板市場(chǎng)不具有什么實(shí)際意義。本次我們請(qǐng)到的嘉賓大部分來(lái)自行業(yè)前沿，我們就請(qǐng)你們現(xiàn)身說(shuō)法，諸位認(rèn)為樣板市場(chǎng)的作用何在？
　　杜玉枝：各區(qū)域市場(chǎng)的差異性很大，樣板市場(chǎng)也不是一個(gè)絕對(duì)的概念。把一個(gè)成功市場(chǎng)的開(kāi)拓思路生搬硬套到另一個(gè)新市場(chǎng)，很難說(shuō)還會(huì)成功。但我認(rèn)為培育一個(gè)成熟的樣板市場(chǎng)也是十分必要的，它最起碼讓準(zhǔn)備與你合作的經(jīng)銷商信任你，從而與你共創(chuàng)事業(yè)。就像一棵大樹(shù)只有在一個(gè)地方扎下根，才有可能茁壯成長(zhǎng)、枝繁葉茂。
　　蔡鐵華：杜總講的很有道理，區(qū)域市場(chǎng)的差異是存在的，但我認(rèn)為市場(chǎng)運(yùn)作行為實(shí)際上就是一個(gè)探索規(guī)律的過(guò)程，找到一般規(guī)律，形成一套理論，再用來(lái)指導(dǎo)實(shí)踐。在現(xiàn)有條件下，企業(yè)靠經(jīng)銷商的資源來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的推廣和銷售是市場(chǎng)運(yùn)作的方向，不少生產(chǎn)企業(yè)設(shè)在區(qū)域市場(chǎng)的分公司越來(lái)越多地被代理商所取代。然而，市場(chǎng)運(yùn)作究竟是誰(shuí)的主要責(zé)任。經(jīng)銷商沒(méi)有利潤(rùn)是不會(huì)干的，他是什么產(chǎn)品好賣(mài)就賣(mài)什么，什么產(chǎn)品賺錢(qián)就賣(mài)什么。渠道探索、宣傳推廣和品牌形象的塑造等，還是廠家或者全國(guó)總代理商自己的事。對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，抓住市場(chǎng)運(yùn)作的規(guī)律是十分必要的，所以樣板市場(chǎng)的示范作用也不容忽視。
　　高 偉：作為一個(gè)經(jīng)銷商，我談一談對(duì)樣板市場(chǎng)的看法。在現(xiàn)在的商業(yè)環(huán)境中，經(jīng)銷商接觸廠家時(shí)是十分謹(jǐn)慎的，我們要看廠家的實(shí)力、信譽(yù)、產(chǎn)品的市場(chǎng)前景、營(yíng)銷思路、起步市場(chǎng)的狀況，以及領(lǐng)導(dǎo)決策層的能力等。其中，一個(gè)成功的市場(chǎng)的樣板示范作用往往最具有可信度和說(shuō)服力。

樣板市場(chǎng)應(yīng)具有的基本因素
　　主持人：前幾天，我們接到了一個(gè)咨詢電話。一個(gè)白酒產(chǎn)品想要做河北市場(chǎng)，請(qǐng)我們幫他分析一下，河北的白酒市場(chǎng)狀況，他們應(yīng)該先從哪一個(gè)城市做起。不錯(cuò)，做一個(gè)省級(jí)市場(chǎng)要從某一個(gè)或某幾個(gè)重點(diǎn)城市做起，做全國(guó)市場(chǎng)也要選擇一個(gè)或幾個(gè)重點(diǎn)省份做起。樣板市場(chǎng)不見(jiàn)得就是一個(gè)市場(chǎng)，它可以是一個(gè)系列組合，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力決定著他的市場(chǎng)操作手筆。但選擇什么樣的市場(chǎng)作為樣板市場(chǎng)才是恰當(dāng)?shù)?，做全?guó)市場(chǎng)該從哪個(gè)區(qū)域開(kāi)始做，做一個(gè)省級(jí)市場(chǎng)該從哪個(gè)重點(diǎn)城市做起，這里面到底有什么學(xué)問(wèn)？選擇必有理由的支撐，請(qǐng)各位幫助分析一下：一般來(lái)說(shuō)，樣板市場(chǎng)應(yīng)該具有哪些基本因素呢？
　　郭 林：我認(rèn)為有以下六點(diǎn)是非?；镜?。
　　1．代表性：既然是樣板市場(chǎng)，自然應(yīng)該具備一定的代表性。因?yàn)樽鰳影迨袌?chǎng)和自己?jiǎn)?dòng)一個(gè)市場(chǎng)賺錢(qián)是兩個(gè)概念。這個(gè)市場(chǎng)必須要有某一類市場(chǎng)的共性，只有這樣才會(huì)使經(jīng)銷商有認(rèn)同感。
　　2．可復(fù)制性：樣板市場(chǎng)的啟動(dòng)一方面是招商企業(yè)的活廣告，另一方面也在為招商市場(chǎng)探索啟動(dòng)模式。因此這類市場(chǎng)的特點(diǎn)必須與大多數(shù)招商市場(chǎng)的特點(diǎn)相符，有較強(qiáng)的可復(fù)制性。
　　3．成為第一品牌的潛力：在市場(chǎng)運(yùn)作中，銷量第一的產(chǎn)品的銷售額和影響力是其他產(chǎn)品不能比擬的，運(yùn)作樣板市場(chǎng)在很大程度上就是要增強(qiáng)經(jīng)銷商的信心。因此，在選擇樣板市場(chǎng)的時(shí)候，必須要充分考察當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品情況，看產(chǎn)品是否有成為市場(chǎng)第一品牌的潛力，有沒(méi)有可能在當(dāng)?shù)財(cái)D掉競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品成為第一品牌。
　　4．高素質(zhì)的經(jīng)銷商和營(yíng)銷隊(duì)伍：市場(chǎng)是靠人來(lái)操作的，那么當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的主要合作伙伴——經(jīng)銷商，以及運(yùn)作當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的銷售隊(duì)伍就成了市場(chǎng)運(yùn)作的關(guān)鍵因素。一個(gè)好的經(jīng)銷商可以幫助企業(yè)解決很多問(wèn)題，一支有戰(zhàn)斗力的營(yíng)銷隊(duì)伍也是市場(chǎng)成敗的關(guān)鍵。
　　5．媒體資源優(yōu)勢(shì)整合：大部分的市場(chǎng)宣傳是靠媒體去實(shí)施的，因此如何利用當(dāng)?shù)氐拿襟w資源就成為宣傳推廣的主要問(wèn)題。媒體資源運(yùn)用得好，一方面可以有效執(zhí)行產(chǎn)品的營(yíng)銷思路，另一方面也可以大幅度地節(jié)約宣傳費(fèi)用。
　　6．良好的外部環(huán)境：目前的市場(chǎng)環(huán)境受到很多方面的制約，特別是政府環(huán)境以及主要管理部門(mén)的約束。一個(gè)良好的外部環(huán)境不一定會(huì)讓你的樣板市場(chǎng)運(yùn)作成功，但在外部環(huán)境公關(guān)上的一次失敗就足以讓你的產(chǎn)品退出市場(chǎng)。不要抱怨地方保護(hù)主義的狹隘，最切合實(shí)際的做法還是從自己的公關(guān)營(yíng)銷上找出路。
　　杜玉枝：關(guān)于酒類產(chǎn)品選擇樣板市場(chǎng)，我認(rèn)為有兩點(diǎn)必須強(qiáng)調(diào)：一、了解目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)水平、餐飲習(xí)慣和民俗風(fēng)情等，因?yàn)榫频南阈?、度?shù)、包裝色彩、主流價(jià)位等都表現(xiàn)出一定的地方區(qū)域差異。比如說(shuō)山西是清香型白酒的市場(chǎng)，一個(gè)外來(lái)的濃香型白酒想要介入是很困難的。二、選擇網(wǎng)絡(luò)健全、資金實(shí)力強(qiáng)和素質(zhì)較高的經(jīng)銷商，外埠市場(chǎng)不可能完全由企業(yè)來(lái)操作，很大程度上要借助經(jīng)銷商的力量來(lái)完成產(chǎn)品的鋪貨和銷售，這是資源整合的必然趨勢(shì)。這就決定了一個(gè)好的經(jīng)銷商在市場(chǎng)開(kāi)拓中的重要地位。樣板市場(chǎng)的選擇，同樣不能忽視經(jīng)銷商因素，找到一個(gè)好的經(jīng)銷商就意味著你的市場(chǎng)推廣成功了一半。
　　高 偉：我認(rèn)為樣板市場(chǎng)的要選擇市場(chǎng)潛力大的區(qū)域來(lái)做，一般來(lái)說(shuō)，中等城市，即二級(jí)市場(chǎng)是招商的主戰(zhàn)場(chǎng)，這里活躍著大批的經(jīng)銷商，招起商來(lái)也比較容易。這樣一個(gè)樣板市場(chǎng)更具有示范作用和說(shuō)服力。杜總對(duì)經(jīng)銷商的重視讓我很贊成，我覺(jué)得他的思路很對(duì)，沒(méi)有經(jīng)銷商的力量，企業(yè)做市場(chǎng)的難度是很大的。

如何選擇適合自己的樣板市場(chǎng)
　　主持人：一雙鞋子合不合腳，誰(shuí)穿誰(shuí)知道。適合別人的市場(chǎng)未必也適合你。選擇適合自己的樣板市場(chǎng)才是選擇樣板市場(chǎng)的終極目標(biāo)。某些企業(yè)為什么走上了彎路呢？請(qǐng)郭總幫我們分析一下。
　　郭 林：一些小企業(yè)無(wú)法支撐諸如上海這樣大的市場(chǎng)的運(yùn)作費(fèi)用，卻偏偏學(xué)人家把上海作為樣板市場(chǎng)來(lái)做，結(jié)果是市場(chǎng)啟動(dòng)周期過(guò)長(zhǎng)，出現(xiàn)資金斷流現(xiàn)象，落了個(gè)“出師未捷身先死”的下場(chǎng)。還有一些企業(yè)希望快速回籠資金，緊盯著華東市場(chǎng)這塊肥肉，實(shí)際上華東市場(chǎng)的廣告管制是較為嚴(yán)格的，如果廣告宣傳一旦違規(guī)，必然遭到封殺，所謂的樣板市場(chǎng)也必然會(huì)夭折。我講這些錯(cuò)誤的做法就是想說(shuō)明一點(diǎn)：樣板市場(chǎng)的選擇要從企業(yè)自身的實(shí)力和產(chǎn)品的特點(diǎn)出發(fā)，切忌盲目地跟隨。
　　主持人：杜總正在選擇樣板市場(chǎng)，蔡總剛選好了一個(gè)樣板市場(chǎng)，如今正在運(yùn)作中。他們二位可能最有發(fā)言權(quán)，下面就請(qǐng)他們結(jié)合自己的經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)談一談：如何選擇適合自己的樣板市場(chǎng)？
　　杜玉枝：汾酒在山西省內(nèi)已經(jīng)非常成熟了，我們必須走出去。追溯到前幾年的白酒消費(fèi)，誰(shuí)能說(shuō)汾酒不曾輝煌過(guò)。1998年山西假酒案發(fā)生，汾酒危機(jī)營(yíng)銷不到位，造成汾酒市場(chǎng)萎縮，清香型的汾酒退場(chǎng)，濃香型酒成為消費(fèi)主流。1995年以前汾酒在河南供不應(yīng)求，如今的河南白酒市場(chǎng)卻只剩下百分之幾的清香型酒的市場(chǎng)。把汾酒的市場(chǎng)重新拿回來(lái)是汾酒企業(yè)的努力方向。喚醒清香型酒的消費(fèi)意識(shí)，從濃香型酒的市場(chǎng)重圍中異軍突起，做一個(gè)樣板出來(lái)，再?gòu)?fù)制到其他區(qū)域，這就是我選擇樣板市場(chǎng)的基本思路。
　　不瞞各位說(shuō)，我正在南顛北跑著找經(jīng)銷商，找我的省外市場(chǎng)的樣板市場(chǎng)。在樣板市場(chǎng)的選擇上，我個(gè)人是把經(jīng)銷商放在第一位的，哪里有令我滿意的經(jīng)銷商，我就在哪里做樣板市場(chǎng)。
　　蔡鐵華：我公司是生產(chǎn)保健功能糖的，這種產(chǎn)品要求市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)水平較高?？紤]到地理位置優(yōu)勢(shì)，我們選擇了與生產(chǎn)廠址鄰近、經(jīng)濟(jì)又比較發(fā)達(dá)的南京作為我們的樣板市場(chǎng)?，F(xiàn)在我們沒(méi)有找區(qū)域總代理，而是在南京設(shè)置了辦事處，另外找了一些經(jīng)銷商，我們與他們一起做市場(chǎng)。公司下一步的計(jì)劃是在把南京樣板市場(chǎng)做起來(lái)，在大街小巷都可以看到、買(mǎi)到我們的產(chǎn)品，然后發(fā)揮南京對(duì)江蘇各地級(jí)市場(chǎng)的輻射作用，打開(kāi)各地級(jí)市場(chǎng)，當(dāng)各地級(jí)市場(chǎng)在實(shí)際運(yùn)作中出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，他們可以返回南京，一方面找回經(jīng)營(yíng)的信心，另一方面借鑒成功的經(jīng)驗(yàn)。最后，在江蘇市場(chǎng)做起來(lái)后，把江蘇作為一個(gè)更大的樣板市場(chǎng)，推廣到華東，使我們的保健功能糖占領(lǐng)華東市場(chǎng)。
　　南京這個(gè)樣板市場(chǎng)由我公司主要運(yùn)作，這是由于生產(chǎn)廠址與南京鄰近、公司力量能達(dá)到的緣故。但我十分贊成杜總對(duì)經(jīng)銷商的重視，我公司也會(huì)把經(jīng)銷商當(dāng)作寶貴資源，攜經(jīng)銷商之手共同發(fā)展。
　　主持人：選擇樣板市場(chǎng)，企業(yè)越來(lái)越重視經(jīng)銷商因素，這不能不說(shuō)是市場(chǎng)資源整合的效果體現(xiàn)，可喜的是企業(yè)和經(jīng)銷商都在理智地成長(zhǎng)。樣板市場(chǎng)是一個(gè)營(yíng)銷模式探索的問(wèn)題，各有各的理由，各有各的選擇。佳隆雞精選擇樣板市場(chǎng)的思路就很值得思考：它第一竿子就打到了無(wú)錫，雞精老大太太樂(lè)的老家，不少人認(rèn)為它是以卵擊石，討不到什么好果子，而佳隆雞精則認(rèn)為如果在太太樂(lè)的老家自己的產(chǎn)品都能賣(mài)開(kāi)，那么開(kāi)拓全國(guó)的市場(chǎng)又有什么問(wèn)題呢？啃骨頭就挑最硬的啃，過(guò)癮?！?nbsp; 　

作者：達(dá)夫
來(lái)源：華糖商情