運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)還不如做加工

   【世界經(jīng)理人編者按】 運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)企業(yè)做品牌還不如做加工 。沒有具備一定的素質(zhì)和觀念，而僅僅靠資金的實(shí)力做品牌也許并不是出路。如果不是這方面的專家或者不在這些方面具備優(yōu)勢(shì)，那么，做品牌還不如做加工。

　　眾多國內(nèi)企業(yè)紛紛涌向鞋業(yè)市場，而且介入方式都是做自己的品牌。一時(shí)間，很多國有運(yùn)動(dòng)鞋品牌廠商都從原來的為外商做加工即傳統(tǒng)的oem，轉(zhuǎn)向生產(chǎn)自己的品牌。

　　據(jù)satra(英國鞋業(yè)技術(shù)檢測機(jī)構(gòu))調(diào)查，美國運(yùn)動(dòng)鞋的人均年銷量為4雙，而在中國僅為0.8雙，因此中國被認(rèn)為是僅次于美國最有潛力的運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)市場之一，2008年北京奧運(yùn)會(huì)的成功申辦又對(duì)這個(gè)行業(yè)起到了巨大的刺激作用。國際奧委會(huì)奧林匹克項(xiàng)目委員會(huì)委員魏紀(jì)中曾有過更為數(shù)字化的描述，雖然中國的體育產(chǎn)業(yè)起步晚、規(guī)模小，但增長勢(shì)頭很快，到2010年體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值至少可達(dá)到281.2億元，占gdp的比重可望從1998年的0.2 ％增至0.3％，而發(fā)達(dá)國家，這一比例已達(dá)到 1％至3％之間。

　　做品牌是被逼出來的？

　　不難發(fā)現(xiàn)，在眾多做運(yùn)動(dòng)鞋品牌的制造商中多以福建泉州、晉江一帶為主，這是與其加工業(yè)傳統(tǒng)有關(guān)的。20 世紀(jì)80年代中期，福建的鞋業(yè)模式是以家庭小作坊為主，給香港等客商做鞋類加工，而隨著競爭的加劇，訂單越來越搶手，加工企業(yè)的競爭也越來越激烈，但還是有很多加工企業(yè)在競爭中拔得頭籌，有了固定的客戶。因此，這些企業(yè)的原始資 本也就迅速積累起來。記者曾經(jīng)在河南參加了一個(gè)晉江運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)企業(yè)的招商大會(huì)，僅在生產(chǎn)方面的投入，這個(gè)企業(yè)就達(dá)到了一個(gè)億。

　　正是有了如此的資金實(shí)力，一方面，這些企業(yè)認(rèn)識(shí)到，只做鞋業(yè)加工永遠(yuǎn)是被別人牽著鼻子走，而大量的成品被轉(zhuǎn)向海外市場后的利潤又相當(dāng)可觀。況且，訂單永遠(yuǎn)是在與別人爭，隨時(shí)有被搶走的危險(xiǎn)。另一方面，他們看到，目前國內(nèi)的運(yùn)動(dòng)鞋市場，耐克、阿迪達(dá)斯等國際品牌已進(jìn)入多年，它們諳熟市場運(yùn)作和消費(fèi)者的心理，擁有相當(dāng)大的市場號(hào)召力，占據(jù)著最有潛力、利潤最高的消費(fèi)群。但是國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋的中低端品牌還是一個(gè)空白，而且這個(gè)市場的潛力還是十分被看好的。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，目前做自有運(yùn)動(dòng)鞋品牌的雖然都是民營企業(yè)，把這些企業(yè)單獨(dú)拿出來和國際品牌進(jìn)行競爭，實(shí)力對(duì)比不言自明。但在二三線城市這些民營品牌還是有相當(dāng)大的生存空間。

　　差距到底在哪里？

　　前景雖然看好，但即便是做中低端品牌，要想喚起消費(fèi)者的認(rèn)同，也不是一件容易的事情。

　　事實(shí)上，目前民營運(yùn)動(dòng)鞋品牌對(duì)廣告的投入是有目共睹的，僅晉江就有近二十個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋品牌在央視不同頻道亮相，廣告密度不亞于藥品和酒類廣告，而且不約而同地采取了明星拍廣告、擔(dān)當(dāng)形象代言人的形式，孔令輝、王楠、蔡振華、吳奇隆等影視體育明星成為一時(shí)之選，大聲念著不同品牌的運(yùn)動(dòng)鞋的名字，吸引觀眾的眼球。

　　明星的市場號(hào)召力當(dāng)然不容忽視，但明星策略應(yīng)該和企業(yè)的品牌定位、消費(fèi)者群體構(gòu)成等協(xié)調(diào)，并不是百試不爽的靈丹妙藥。比如耐克在品牌形象推廣上，采取了偏重金字塔形的推廣策略，邀請(qǐng)著名的運(yùn)動(dòng)員擔(dān)任形象代言人，從塔尖的頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員到國家隊(duì)，再到nba級(jí)別的省級(jí)隊(duì)，直至包裝到普通少年籃球活動(dòng)，囊括了整個(gè)體育用品市場構(gòu)成的四 個(gè)等級(jí)要素。頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員人數(shù)雖少，但具有很強(qiáng)的輻射力，這種策略對(duì)定位在高檔和時(shí)尚的品牌來說，抬升了自身產(chǎn)品的檔次，事實(shí)上，老百姓對(duì)這種定位也是認(rèn)同的。記得剛出現(xiàn)在國內(nèi)的時(shí)候，人們把擁有耐克作為身份和品位的象征，只在特殊的場合才穿著。

　　另外，從這些運(yùn)動(dòng)鞋品牌的廣告中還會(huì)發(fā)現(xiàn)，品牌普遍缺乏個(gè)性、氣質(zhì)趨同，消費(fèi)者很難看出不同品牌的產(chǎn)品和功能上的區(qū)別，面目相似。不具有高度差異性的品牌核心價(jià)值，只是片面地寄希望于打出知名度來驅(qū)動(dòng)銷售，等于放棄了最終用戶對(duì)品牌的忠誠，將命運(yùn)交給下游經(jīng)銷商手中，是令廣大品牌精疲力竭的價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)的根源。

　　明星代言的非理性化，往往是因?yàn)榇蟛糠制放频膫€(gè)性都是建立在產(chǎn)品、使用特色和目標(biāo)消費(fèi)群基礎(chǔ)上的。品牌的聯(lián)想和產(chǎn)品、服務(wù)的具體特征的融合很多，核心價(jià)值訴求停留在滿足人們基本的生理需要上。反映企業(yè)價(jià)值觀、理念和使命等比較抽象的聯(lián)想很少，這導(dǎo)致品牌附加值低、品牌壽命周期短等不利后果。國內(nèi)最大的民營運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)之一－－ 福建愛樂鞋業(yè)有限公司董事長林世剛先生對(duì)此有著清醒的認(rèn)識(shí)：現(xiàn)代市場的競爭，已從簡單的產(chǎn)品競爭發(fā)展到市場營銷、品牌形象及其文化內(nèi)涵的規(guī)?；偁帯Ｃ駹I企業(yè)在經(jīng)營管理、資本積累和產(chǎn)品等方面都做好了準(zhǔn)備，但在品牌建設(shè)和品牌管理上還有“課”要補(bǔ)。

　　事實(shí)上，從傳統(tǒng)鞋業(yè)加工企業(yè)過渡到生產(chǎn)企業(yè)做品牌是必經(jīng)之路，但更重要的恐怕是產(chǎn)品，對(duì)于定位在中檔的產(chǎn)品，新產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計(jì)就顯得尤為重要。

　　愛樂在這股“明星鞋”浪潮中逐漸形成了專業(yè)運(yùn)動(dòng)系列和休閑系列兩大成熟產(chǎn)品類型，是給老百姓穿的健身和運(yùn)動(dòng)用鞋，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，更強(qiáng)調(diào)功能性，比如新推出的秋冬系列采用皮質(zhì)面料、高彈抗震鞋底，適合劇烈運(yùn)動(dòng)，和耐克的高檔次定位是有區(qū)別的。愛樂認(rèn)為，品牌不僅是質(zhì)量的保證和銷售的工具，更主要是一種感性和功能性的關(guān)系，一種責(zé)任，實(shí)際上就是廠商和消費(fèi)者之間的溝通和共識(shí)?！懊餍切钡姆绞?，在某種程度上拉遠(yuǎn)了消費(fèi)者和品牌之間的心理距離，人們不由自主地把其列為高檔消費(fèi)的行列。

　　做品牌還不如做加工？

　　記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，很多民營運(yùn)動(dòng)鞋廠家的領(lǐng)導(dǎo)都對(duì)做自有品牌充滿了信心，希望自己的牌子通過廣告、招商等營銷方式取得成功，成為知名品牌并在市場中占有一席之地。但事實(shí)是，雖然牌子很多，廣告很多，但目前還沒有哪個(gè)品牌成為這個(gè)市場的主導(dǎo)品牌。

　　一些業(yè)內(nèi)人士也指出，企業(yè)有了錢就一定做自己的品牌嗎？沒有具備一定的素質(zhì)和觀念，而僅僅靠資金的實(shí)力做品牌也許并不是這些加工企業(yè)的出路。在國外有很多的加工企業(yè)的生產(chǎn)線非常單一－－僅僅為別人做加工，但是他們認(rèn)為只有這樣才能體現(xiàn)出自己的核心競爭優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樽銎放聘嗟匾婕暗狡放平?jīng)營、渠道管理等問題，如果不是這方面的專家或者不在這些方面具備優(yōu)勢(shì)，那么，做品牌還不如做加工。

　　國內(nèi)的加工企業(yè)亦是如此，很多企業(yè)認(rèn)為廣告打一打，代言人扭一扭，牌子就可以做起來，而實(shí)際情況并非如此。更為重要的是，這些民營企業(yè)原來大都是以家庭為主要業(yè)態(tài)，而生產(chǎn)企業(yè)的主要成員往往沾親帶故，有的甚至就是親兄弟，這樣的裙帶關(guān)系只適合于做加工的企業(yè)，而不適合做生產(chǎn)企業(yè)，企業(yè)一旦有所發(fā)展，它們往往面臨著產(chǎn)權(quán)不清、責(zé)權(quán)不分的問題，這些都是企業(yè)內(nèi)部的管理問題。這些根本問題不解決何談品牌管理？

　　因此，在一些基本條件和意識(shí)都不到位的情況下，僅僅憑借資金的實(shí)力就從加工企業(yè)轉(zhuǎn)型為生產(chǎn)企業(yè)往往并不是一條好的出路。