國(guó)際賣(mài)家掘金中國(guó)

編者按全球最頂級(jí)的生產(chǎn)商、服務(wù)商都在期待著中國(guó)客人的光顧，因?yàn)樵谶@個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)生危機(jī)、大部分人財(cái)富縮水的糟糕時(shí)期，似乎只有中國(guó)人的荷包依然鼓鼓的。不過(guò)關(guān)鍵的問(wèn)題是，中國(guó)人的錢(qián)都被外國(guó)人賺走了，面對(duì)這個(gè)龐大的市場(chǎng)，中國(guó)本土企業(yè)如何才能分到一杯羹呢？

“在法國(guó)的高級(jí)服裝店、名表店經(jīng)?？梢钥吹街袊?guó)顧客。”留學(xué)法國(guó)的楊朗對(duì)中國(guó)消費(fèi)者喜好光顧奢侈品商店深有體會(huì)，他告訴《中國(guó)產(chǎn)經(jīng)新聞》記者，特別是在金融危機(jī)之后高級(jí)店鋪日漸冷清的現(xiàn)狀，這種感覺(jué)越來(lái)越明顯。

數(shù)據(jù)顯示，截至2009年1月，中國(guó)奢侈品銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到86億美元，占全球的25%，已經(jīng)超過(guò)美國(guó)成為全球第二大奢侈品銷(xiāo)售市場(chǎng)。到2014年前后，中國(guó)市場(chǎng)上奢侈品銷(xiāo)量將占到全球總銷(xiāo)量的29%左右，和日本持平，中國(guó)將成為和日本同等重要的世界最大奢侈品市場(chǎng)。

普華永道甚至預(yù)測(cè)得更為精確：到2015年，中國(guó)將會(huì)成為全球奢侈品的最大買(mǎi)家。

“這主要是因?yàn)檩^長(zhǎng)一段時(shí)期以來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，人們積累了大量財(cái)富，中國(guó)人確實(shí)是富裕了。”中信建投分析師陳樂(lè)華向《中國(guó)產(chǎn)經(jīng)新聞》記者表示。

根據(jù)麥肯錫的一項(xiàng)調(diào)查，2008年中國(guó)富裕家庭（年收入超過(guò)25萬(wàn)元人民幣）數(shù)量已達(dá)160萬(wàn)戶，這一數(shù)字還在以每年16%的速度增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2015年將達(dá)到400多萬(wàn)戶，在絕對(duì)數(shù)量上僅次于美國(guó)、日本和英國(guó)。

過(guò)去的十幾年里，中國(guó)涌現(xiàn)了將近1.8萬(wàn)名億萬(wàn)富翁，4.4萬(wàn)名千萬(wàn)富翁，近2.5億有購(gòu)買(mǎi)能力并喜愛(ài)為時(shí)尚投資的中產(chǎn)階層。在中國(guó)有1.95億人買(mǎi)得起奢侈品，這些人主要集中在中國(guó)的經(jīng)濟(jì)核心地區(qū)，如北京、上海、廣州、杭州等城市。

“以往的消費(fèi)主力軍是資產(chǎn)階層及中產(chǎn)階層，奢侈品也往往是商業(yè)巨頭、成功人士或名人的專(zhuān)利，對(duì)于老百姓來(lái)說(shuō)，往往是談‘奢’色變，是不切實(shí)際的敗家行為，但隨著人們生活水準(zhǔn)的提高及思想的解放，很多月收入5000以上的職場(chǎng)白領(lǐng)也開(kāi)始嘗試購(gòu)買(mǎi)奢侈品牌，特別是奢侈品牌在打折的時(shí)候，更熱衷于買(mǎi)一些頂級(jí)品牌的小配件，比如皮包、掛件等，很多年輕人認(rèn)為，每年買(mǎi)一件奢侈品牌的用品，給自己一點(diǎn)驚喜，是可以接受的，也是一種體驗(yàn)。”100度享樂(lè)網(wǎng)市場(chǎng)總監(jiān)周宇華女士向《中國(guó)產(chǎn)經(jīng)新聞》記者指出，除了富豪們，具有更新消費(fèi)觀念的中高收入人群是支撐中國(guó)奢侈品消費(fèi)不可忽視的重要力量。“隨著人們意識(shí)的改變，商品選擇面的擴(kuò)大及生活方式的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者往往在選擇商品中，非?？粗刈约旱母惺?，可以不惜重金選擇自己喜愛(ài)的奢侈品牌，而在其他方面則能省就省，這也是一種新的潮流及消費(fèi)觀念。”

國(guó)際賣(mài)家掘金中國(guó)

中國(guó)人在大把消費(fèi)者奢侈品，但得利的卻是外國(guó)賣(mài)家。

著名品牌范思哲一個(gè)月前剛關(guān)掉了旗下位于日本的所有精品零售店，掉頭在中國(guó)市場(chǎng)高歌猛進(jìn)。范思哲亞太區(qū)公關(guān)副總裁彼得日前表示：“鑒于在華專(zhuān)賣(mài)店有不錯(cuò)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，目前范思哲有22家專(zhuān)賣(mài)店，預(yù)計(jì)到2010年底將增至44家左右，店面總數(shù)將是目前的兩倍。”

實(shí)際上，隨著金融危機(jī)席卷全球，其也給奢侈品產(chǎn)業(yè)帶來(lái)重創(chuàng)。奢侈品市場(chǎng)2009年面臨6年來(lái)首次衰退。根據(jù)穩(wěn)定匯率估算，總體銷(xiāo)售額將下降7%。歐美等“成熟市場(chǎng)”仍占全球奢侈品銷(xiāo)售額的近80%，但這一比例也正在萎縮。對(duì)于處于寒冬期的全球奢侈品行業(yè)來(lái)說(shuō)，中國(guó)這個(gè)“大蛋糕”具有相當(dāng)大的誘惑力。中國(guó)奢侈品市場(chǎng)幾乎是難得的一個(gè)亮點(diǎn)。貝恩咨詢?cè)谝环荨度蛏莩奁肥袌?chǎng)報(bào)告》中稱(chēng)，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)預(yù)計(jì)增長(zhǎng)為12%。

范思哲此次撤出日本轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國(guó)正是基于以上考慮。

與范思哲考慮相似的大牌不只一家。

2009年以來(lái)，各奢侈品牌在中國(guó)不斷進(jìn)行增資和擴(kuò)張：5月底，美國(guó)奢侈品牌COACH宣布，未來(lái)5年內(nèi)在港、澳、內(nèi)地的店鋪將從25個(gè)增加到80個(gè)；截至2009年9月，Gucci在中國(guó)已有29家專(zhuān)營(yíng)店，僅北京就有8家。

在華投資加大確實(shí)讓奢侈品巨頭們嘗到了甜頭。Gucci第二季度在中國(guó)的銷(xiāo)售甚至上升了83%；路威酩軒盡管全球第三季度業(yè)績(jī)下滑，但在中國(guó)市場(chǎng)卻表現(xiàn)“非凡”，仍然保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。在豪車(chē)行業(yè)，戴姆勒集團(tuán)全球銷(xiāo)量同比下降近18%，而在華銷(xiāo)量卻同比增長(zhǎng)49%；寶馬集團(tuán)全球銷(xiāo)量同比下降19%，而在華銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)26%。

以王府井金街為例，在王府井百貨大樓至樂(lè)天銀泰50米左右的距離內(nèi)，就有3家Cartier專(zhuān)賣(mài)店，歐米茄等同一品牌的名表專(zhuān)賣(mài)店也會(huì)隨時(shí)進(jìn)入視線。在東方新天地和樂(lè)天銀泰百貨，則有COACH、BURBERRY、BALLY等奢侈品牌同時(shí)入駐。

本土奢侈品牌缺失

眼看著國(guó)際巨頭在自己的地盤(pán)上大塊朵頤，最難受的就是本土企業(yè)了。

“應(yīng)該說(shuō)，中國(guó)還沒(méi)有真正意義上的奢侈品牌。”陳樂(lè)華無(wú)奈地感嘆。

作為奢侈品產(chǎn)業(yè)的原料進(jìn)口和精加工大國(guó)，應(yīng)該說(shuō)中國(guó)自己的奢侈品行業(yè)也在萌芽之中，進(jìn)入品牌初創(chuàng)階段，比如依波表、飛亞達(dá)表、水井坊、億鉆珠寶等，但就目前的市場(chǎng)影響力來(lái)看，還不足以與世界大牌相抗衡。

“飛亞達(dá)表？中檔表吧，算不上奢侈品。”白領(lǐng)晶晶剛剛花6500元錢(qián)買(mǎi)了一塊積家手表，她告訴《中國(guó)產(chǎn)經(jīng)新聞》記者，雖然自己買(mǎi)的這款表在積家表中只是低端產(chǎn)品，雖然飛亞達(dá)也有6000左右的款式，但自己絕對(duì)不會(huì)選擇飛亞達(dá)：“倒不是產(chǎn)品質(zhì)量差多少，戴積家才有大牌的感覺(jué)啊。”晶晶笑言。

“本土奢侈品市場(chǎng)存在的問(wèn)題是――有品質(zhì)，但品牌不夠響。中國(guó)企業(yè)普遍不太重視品牌的經(jīng)營(yíng)，并且在品牌運(yùn)作能力上尚有欠缺。”周宇華認(rèn)為，品牌運(yùn)作的意識(shí)和能力的缺乏是中國(guó)奢侈品牌發(fā)展乏力的主要原因。

陳樂(lè)華則提出了不同的看法。他指出，奢侈品的產(chǎn)生與一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)以及歷史都息息相關(guān)。例如現(xiàn)在的奢侈品牌多數(shù)都來(lái)自歐洲，這就是因?yàn)闅W洲的經(jīng)濟(jì)發(fā)展得最早，消費(fèi)者有這樣的消費(fèi)能力、消費(fèi)觀念甚至是消費(fèi)傳統(tǒng)。之后，隨著美國(guó)、日本經(jīng)濟(jì)的騰飛，這些國(guó)家也開(kāi)始出現(xiàn)奢侈品牌，同樣的，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)本土的奢侈品牌也會(huì)出現(xiàn)，只不過(guò)這個(gè)過(guò)程比較漫長(zhǎng)，需要時(shí)間。

陳樂(lè)華還指出，一個(gè)奢侈品牌的誕生首先是質(zhì)量和設(shè)計(jì)，必須要有獨(dú)特的文化底蘊(yùn)，同時(shí)還有另外一個(gè)重要的因素就是廣告效應(yīng)，對(duì)于奢侈品牌的包裝需要投入巨額資金，并且是長(zhǎng)期的投入。具體到我們本土的企業(yè)，應(yīng)該關(guān)注中國(guó)獨(dú)有的東西來(lái)發(fā)展。