“霸王”悲歌１

   【世界經(jīng)理人編者按】 廣東霸王，一個(gè)本土背景的品牌，一顆曾經(jīng)攻城掠地的新星，是如何瞬間劃過，滑入凄風(fēng)苦雨的天幕？

　　中國日化業(yè)，這個(gè)最早與跨國公司短兵相接的行業(yè)，如今正鳳凰涅磐似地迎接它的第二春天。當(dāng)好迪、拉芳、蒂花之秀等品牌開始在電視時(shí)段展現(xiàn)自己各領(lǐng)風(fēng)騷的明星代言人時(shí)，更多的同行業(yè)者滿懷“重整河山”的憧憬，受春天的圖景所召喚，前赴后繼地上演著一場場喜悲的故事。
　　
　　廣東霸王，一個(gè)本土背景的品牌，一顆曾經(jīng)攻城掠地的新星，是如何瞬間劃過，滑入凄風(fēng)苦雨的天幕？

　　發(fā)家
　　
　　霸王公司成立于1988年，主要生產(chǎn)霸王牌啤酒香波。那時(shí)霸王牌啤酒香波的銷售方式很簡單，就是做大流通，走大通路。所謂的大流通就是繞開當(dāng)時(shí)的百貨站批發(fā)，直接由霸王給經(jīng)銷商底價(jià)，由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)所有的銷售活動(dòng)。短缺經(jīng)濟(jì)的時(shí)代造就了霸王，到90年代中期，霸王完成了企業(yè)資本的原始積累。但隨著外資的進(jìn)入，啤酒香波的歷史宣告終結(jié)。

　　之后，尋找新興替代品成了霸王公司的重中之重。1997年，本土企業(yè)奧妮以首烏洗發(fā)露一炮走紅，而此時(shí)，華南研究所剛好研究出中草藥的植物洗發(fā)配方，效果比奧妮還要好，霸王公司第一時(shí)間買下了這個(gè)專利。霸王果酸首烏、皂角首烏洗發(fā)露于1998年面世了。

　　霸王重磅出擊的第一步，就是瞄準(zhǔn)香港電視在廣東地區(qū)的影響，借香港美容美發(fā)博覽會(huì)召開之際，請(qǐng)來當(dāng)年亞視首創(chuàng)先河、并引來市民熱論的男士選美冠軍——代展國作霸王洗發(fā)水的形象代言人。在博覽會(huì)上，霸王洗發(fā)露憑此一舉成名，并以高品質(zhì)的植物配方在美容美發(fā)博覽會(huì)上獲得金獎(jiǎng)。趁熱打鐵，霸王又請(qǐng)來香港影星溫碧霞做形象代言人，進(jìn)行第二輪品牌推廣。借助溫碧霞空前的知名度，霸王跳躍式地完成了向知名品牌過渡的歷程。

　　當(dāng)然，廣告只是霸王成名的一個(gè)方面。其實(shí)，在廣東省掀起比舒蕾還早的終端銷售策略才是霸王產(chǎn)品深入人心并取得成功的決定因素——組建終端風(fēng)采隊(duì)，在賣場門口搞時(shí)裝表演、唱歌跳舞、小品相聲，并穿插霸王產(chǎn)品知識(shí)的抽獎(jiǎng)活動(dòng)。新穎的行銷方式引來消費(fèi)者熱情的追捧，霸王一步步走到消費(fèi)者的身邊。

　　找準(zhǔn)經(jīng)銷商也是霸王能夠迅速切入市場的重要原因。業(yè)界的經(jīng)驗(yàn)是，要想快速打開銷路，就得找到寶潔的經(jīng)銷商，因?yàn)樗麄兪乔雷钔晟啤①Y金最雄厚、理念最先進(jìn)的經(jīng)銷商。當(dāng)然，要找到他們并非易事，一方面，要給他們豐厚的利潤，另外還要讓他們對(duì)產(chǎn)品的前景認(rèn)同。產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良是霸王爭取到寶潔產(chǎn)品代理商的先決條件；再者，霸王高返利的政策也有效地刺激了經(jīng)銷商，同時(shí)霸王還許諾鋪底，終端銷售的所有費(fèi)用不需經(jīng)銷商負(fù)擔(dān)。

　　如此優(yōu)厚的條件，自然讓人們以銷售霸王產(chǎn)品為驕傲。于是僅用了一年，霸王的經(jīng)銷商換成了清一色的寶潔隊(duì)伍，產(chǎn)銷量一躍成為華南龍頭。

　　隱憂
　　
　　1999—2000年，霸王洗發(fā)露的銷售極其火爆，趁著奧妮的沉寂，霸王的中草藥概念也得到了消費(fèi)者的認(rèn)同。但天有不測風(fēng)云，從2001年下半年起，這種認(rèn)同的增長勢頭就嘎然而止了……

　　霸王的停滯不前暴露了其高速發(fā)展背后的種種弊端：

　　產(chǎn)品沒有及時(shí)更新。從上市伊始，霸王的包裝就一直沒有改變，產(chǎn)品性能也鎖定在首烏與果酸上。而恰恰是這兩年，同類品牌大都推出了新概念產(chǎn)品，吸引了消費(fèi)者的眼球，像索芙特的負(fù)離子產(chǎn)品等。而霸王顯然在產(chǎn)品更新上乏善可陳。

　　員工素質(zhì)不高。長期以來公司不重視員工培養(yǎng)，造成銷售人員市場意識(shí)不濃，難以對(duì)市場態(tài)勢作出快速反應(yīng)。

　　管理混亂。霸王公司主要組織架構(gòu)包括：市場部、人事部、財(cái)務(wù)稽查部，在全國共有80多個(gè)市場分支機(jī)構(gòu)，80多個(gè)市場經(jīng)理。而考評(píng)卻完全是大鍋飯的做法。公司員工的工資結(jié)構(gòu)就是底薪加上并不與業(yè)績掛鉤的獎(jiǎng)金，分配由公司安排，基本上都是平均額度，沒有大的差別。如此一來，員工自然沒什么積極性，消極怠工在所難免。

　　價(jià)格錯(cuò)位也是導(dǎo)致市場占有率萎縮的一個(gè)重要原因。最初霸王在通路方面有意識(shí)的利用竄貨來激活市場，但隨著產(chǎn)品市場地位的穩(wěn)固，卻沒有及時(shí)規(guī)范價(jià)格體系，最終造成價(jià)格體系混亂，嚴(yán)重打擊了經(jīng)銷商的信心。比如霸王一款洗發(fā)露從公司到地區(qū)經(jīng)銷商的到岸價(jià)是9元左右，而有時(shí)候通過總經(jīng)銷再到地市級(jí)二批商，出手價(jià)才7元多。如果客戶一次性進(jìn)貨量大，那么公司的價(jià)格就會(huì)隨行就市，針對(duì)不同的經(jīng)銷商給予不同的政策，而不是從市場出發(fā)。霸王撿了芝麻，丟了西瓜。

　　與此同時(shí)，競爭對(duì)手的強(qiáng)力出擊也給節(jié)節(jié)敗退的霸王雪上加霜。隨著舒蕾的異軍突起，終端已不再是霸王的獨(dú)享資源。外資品牌加大了在珠三角的攻勢，同時(shí)實(shí)施本土化策略，把植物洗發(fā)概念打造得更加爐火純青。而霸王在這段時(shí)間內(nèi)，不僅在廣告投放上銷聲匿跡，連終端建設(shè)也鮮有作為。

　　最尷尬的是，霸王把銷售的主動(dòng)權(quán)給了經(jīng)銷商，使得銷售人員對(duì)市場沒有發(fā)言權(quán)。這種不信任，嚴(yán)重傷害了員工的工作熱情，也使市場完完全全掌控在經(jīng)銷商的手中。

　　當(dāng)時(shí)，作為公司的董事長，陳啟源基本上不在國內(nèi)，而是打理在美國和加拿大的公司，國內(nèi)的所有業(yè)務(wù)則由總經(jīng)理萬玉華一人負(fù)責(zé)。面對(duì)市場頹勢，陳啟源匆匆回國，與萬玉華商談對(duì)策并提出整改措施：

　　1、專門成立廣東市場部，也叫廣東工作組，挖來原舒蕾一名資深大區(qū)經(jīng)理全力整頓廣東市場；

　　2、改換包裝。廣東省繼續(xù)銷紙盒裝，并升級(jí)為第二代，省外不要紙盒，換成類似飄柔瓶型的普通包裝；

　　3、價(jià)格調(diào)整。果酸、皂角系列下調(diào)5—8個(gè)百分點(diǎn)；

　　4、新廣告片開始在電視臺(tái)播放，重塑霸王知名度；

　　5、加大終端力度，將以往優(yōu)勢繼續(xù)發(fā)揮；

　　6、延伸產(chǎn)品線，上馬牙膏等日化產(chǎn)品，并向膏霜類產(chǎn)品和專業(yè)線挺進(jìn)。

　　新政策的出臺(tái)，使霸王的員工無比興奮并對(duì)未來充滿了期待。畢竟霸王在廣東省的根基還是牢固的，如果能夠?qū)⒉蛔阒幖右哉{(diào)整改善，東山再起指日可待。

　　而實(shí)情又是如何呢？

　　曾在絲寶集團(tuán)工作過八年的經(jīng)理上任，引起接二連三的人事變動(dòng)，很多區(qū)域經(jīng)理紛紛離職；所謂的第二代僅僅是在包裝上標(biāo)注為“添加天然銀杏提取液的新一代”，整體包裝與以前幾乎一樣；年初承諾的廣告本應(yīng)在四月狂轟亂炸，但最終沒聽到一聲響動(dòng)；而加大終端建設(shè)力度的結(jié)果卻是辦事處費(fèi)用被縮減一半，體現(xiàn)在賣場終端的結(jié)果就是陳列位置不突出、陳列面小，幾乎沒有堆碼。

　　不進(jìn)反退，霸王重振旗鼓的雄心就這樣在實(shí)際運(yùn)作中被無情地削減了！

 

 

作者：李佳
來源：《創(chuàng)業(yè)家》，