“小霸王倚天”復(fù)讀機(jī)營(yíng)銷企劃實(shí)錄３

   【世界經(jīng)理人編者按】 小霸王曾經(jīng)是一個(gè)家喻戶曉的品牌，《望子成龍小霸王》、《拍手歌》廣告堪稱營(yíng)銷界和廣告界的精典，小霸王品牌影響了整整二代人。

　　第二部份：小霸王倚天復(fù)讀機(jī)營(yíng)銷策劃
　　
　　一、品牌定位/副品牌策略

　　1、品牌定位

　　品牌定位是營(yíng)銷傳播的起始點(diǎn)，是一項(xiàng)科學(xué)的系統(tǒng)工程，必須遵循一定的游戲規(guī)則，如何對(duì)小霸王品牌進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，運(yùn)用哪些工具及采取什么樣的戰(zhàn)術(shù)、怎樣規(guī)劃一致化的主題活動(dòng)等等，需要得當(dāng)?shù)难芯糠椒?，縝密的理性思維和科學(xué)的工具模型。以下我們給出小霸王品牌未來描述：

　　2、副品牌策略

　　小霸王是一個(gè)知名品牌，成龍的《望子成龍小霸王》、《拍手歌》廣告已經(jīng)深入人心。我們把2003年作為小霸王品牌恢復(fù)年、刷新年，應(yīng)該說即使邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外一線明星，并在媒體宣傳上有較大的投入，都無法超越當(dāng)年望子成龍小霸王的經(jīng)典形象。經(jīng)過認(rèn)真的研究和討論，我們認(rèn)為今年小霸王復(fù)出必需還要有一個(gè)載體來烘托品牌復(fù)出的氛圍，要符合小霸王教育電子產(chǎn)品第一品牌的定位，能給業(yè)界和目標(biāo)消費(fèi)者一個(gè)華山論劍、再戰(zhàn)江湖、誓作天下第一的印象。

　　這個(gè)載體我們終于找到了，那就是：倚天。

　　在我們準(zhǔn)備小霸王復(fù)讀機(jī)企劃案時(shí)，正值新版《倚天屠龍記》在各地方臺(tái)熱播，《倚天屠龍記》播出后受到熱烈反響，被譽(yù)為青春武俠劇。

　　金庸武俠劇在青少年中有著無法估量的巨大影響，央視二次投拍使之不僅登上了大雅之堂，更日趨“主旋律”化。《倚天屠龍記》是金庸代表作之一，倚天劍是武林趨之若鶩的神圣兵器，內(nèi)藏在劍中的武林秘笈更是克敵制勝的法寶。

　　我們把小霸王復(fù)讀機(jī)副品牌命名為“倚天”，推出小霸王倚天系列復(fù)讀機(jī)，倚天復(fù)讀機(jī)含義：學(xué)習(xí)外語的有效工具，攻克外語難關(guān)的法寶。

　　二、形象代言人

　　隨著《倚天屠龍記》的熱播，其男女主角精彩演繹受到一致好評(píng)，我們考慮以下三位主要演員作為倚天系列產(chǎn)品的形象代言人：

　　賈靜雯：《倚天屠龍記》女主角趙敏扮演者，外形靚麗，演技出色，在臺(tái)灣被譽(yù)為“戲劇天后”，但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尚不屬一線明星，品牌投資回報(bào)率較高。

　　蘇有朋：《倚天屠龍記》男主角張無忌的扮演者，應(yīng)屬小霸王品牌形象代言人最合適人選之一，但2002年已為同行業(yè)jy品牌作過形象代言人。

　　釋小龍：《倚天屠龍記》少年張無忌扮演者，相關(guān)行業(yè)部分品牌的形象代言人。

　　我們從品牌關(guān)聯(lián)度、目標(biāo)消費(fèi)者喜愛度、投資收益比等幾個(gè)方面認(rèn)真研討，最終確定賈靜雯為繼成龍之后小霸王第二代形象代言人。

　　三、產(chǎn)品規(guī)劃

　　根據(jù)復(fù)讀機(jī)產(chǎn)品線情況，增加超低價(jià)產(chǎn)品，目標(biāo)群體是鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)；增加高端機(jī)型數(shù)量，目標(biāo)群體是中心及發(fā)達(dá)城市市場(chǎng)，2003年上市新品有15款之多，必須對(duì)其進(jìn)行合理規(guī)劃和定位，產(chǎn)品規(guī)劃不僅是功能定位，更重要的是產(chǎn)品概念定位和市場(chǎng)定位。

　　我們把暑期上市新品分為三大系列：

　　四、電視廣告創(chuàng)意

　　<賈靜雯篇>

　　創(chuàng)意闡述：

　　創(chuàng)意以“倚天劍”為切入點(diǎn)，采用劍光、鋒芒的游走，體現(xiàn)產(chǎn)品“聽、觸、量、變、看”五大賣點(diǎn)，喻意產(chǎn)品個(gè)性化、潮流化以及卓越感，賈靜雯采用《倚天屠龍記》趙敏的造型，電視廣告實(shí)現(xiàn)了人物、倚天劍、倚天復(fù)讀機(jī)巧妙的結(jié)合，達(dá)到了1+1+1>3的效果。

　　1、金庸手書—倚天?！兑刑焱例堄洝分汹w敏打扮的賈靜雯舞動(dòng)倚天劍，特寫緩慢旋轉(zhuǎn)的劍身，在光線勾勒下散發(fā)金屬的亮澤，繼而轉(zhuǎn)出一樣具金屬美感的復(fù)讀機(jī)產(chǎn)品。

　　字幕：觸—金屬質(zhì)感。

　　2、賈靜雯把倚天劍一拋，劍身在空中翻騰落下，鋒芒閃動(dòng)間，交錯(cuò)疊換著產(chǎn)品的同樣輕盈超薄。

　　字幕：量—輕巧靈動(dòng)。

　　3、賈靜雯接住劍，一摁一挑一劃，清脆的劍聲破空響起。

　　字幕：聽—清晰原聲。

　　4、特寫產(chǎn)品液晶指示屏數(shù)字變化，相同的聲效被變速?gòu)?fù)讀。

　　字幕：變—隨心所欲。

　　5、賈靜雯一個(gè)完美收勢(shì)，自信的眼波前是鋒芒畢現(xiàn)的倚天劍，隨鋒芒閃過，劍身疊現(xiàn)產(chǎn)品。

　　字幕：看—時(shí)尚本色。

　　6、現(xiàn)代時(shí)裝打扮的賈靜雯，手托一款倚天復(fù)讀機(jī)，復(fù)讀機(jī)發(fā)出金色粒子光芒。

　?。ó嬐庖簦┮刑煸谑?，天下任我走。

　　7、特寫產(chǎn)品，疊加logo。

　　（畫外音）小霸王倚天復(fù)讀機(jī)。

 

 

作者：楊曉
來源：中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)